浅谈保暖内衣经营破局之道

    十年意味着保暖内衣行业发展的梳理、十年意味着保暖内衣行业突破的拐点、十年意味着保暖内衣行业发展的新起点，在新的保暖内衣变革路上，能否涌现出更多真正的内衣品牌？

    在历经广告、明星、终端、促销的营销大战厮杀之后，而保暖内衣产品的利润逐步趋低微利、终端的门槛在逐步提高、销量在呈现疲弱下滑、品牌区域化同质化严重，更多的保暖内衣经销商在红海中苦苦挣扎；在保暖内衣市场运营十年之际，更多的保暖内衣经销商应该理性回归，重新审视这个行业，结合营销环境变化与行业发展周期来寻找新的破局之道！

    一、保暖内衣行业经销代理回顾中的失落

    世界惟一不变得是改变！回顾保暖内衣市场的整个历程发展，从最早一套保暖内衣的利润80、100元到现在的10元、20元左右，从原来一场活动下来一二十万到现在的三四万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现在的现款现货甚至铺货，甚至在2002、2004价格大战后遭遇06年的暖冬、07年的萧条，一切都在喧嚣中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，更多的经销商朋友在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么了？

    1、区域消费的失落

    从消费环境的转化来看，市场将完全以消费为中心来主导销售，但保暖内衣企业真正能进行市场调研、拥有自己设计开发生产的企业是少之又少，这一环节的缺失在很大程度上影响了保暖内衣行业的持续向前发展，同时价格的巨大跳水与消费理性的逐步形成，使保暖内衣经销商在消费层面形成误区，每年靠活动、促销来、低价产品来打动消费者、拉动销售，在很大程度上影响了其经销区域的常规持久市场销售。

    2、运营终端的失落

    伴随市场销量与利润的下降，保暖内衣的销售终端日趋尴尬，一流的商场在缩减保暖内衣销售区域而费用门槛提高，大型的零售商超迅速崛起但对应匹配产品少，专卖店尚未与四季内衣进行相互融合，保暖内衣缺少适合自己销售的真正终端；曾经的疯狂也使保暖内衣渠道常年不稳，销售赖以生存的网络不稳更是导致了经销商终端销售的不稳定；整体的渠道网络、销售终端不稳是阻碍其发展突破的核心点。

    3、经销利润的失落

    保暖内衣的兴起在于在常规内衣与羽绒外衣之间进行有效的细分错位，在于经济发展水平提升后的保暖需求满足，快速崛起于进入门槛低与巨大的利润支撑，借助明星、广告、促销来强化了产品利润的虚高，也正是这一利润的虚高运作使行业过早出现竞争恶化与市场透支。从2006年到2007年，整体的保暖内衣市场利润严重缩水，接近于一个真实的产品价值，但竞争激烈、季节性过强的特点使企业、经销商运作的利润趋低，也成为更多内衣经销商发展的瓶颈与困惑。

    4、代理品牌的失落

    作为季节性很强的服饰分支，其竞争壁垒低、产品利润虚高，使更多企业运作时呈现出浮躁的机会生意心态，无论是品牌的打造还是与经销商伙伴的合作上，都是短暂的利益战，在一定程度上阻碍了很多保暖内衣品牌的纵向延伸发展与渠道网络的稳定精耕，很多的代理商是年年换品牌、企业是年年忙招商，经销商缺少真正支撑自身经营的长久品牌组合与产品类型。在行业日趋成熟、竞争日趋微利的大营销环境下，品牌也将成为更多保暖内衣经销商持久运作的立足之本。

    二、经销代理失落中的反思

    无论如何失落与环境如何变化，保暖内衣从无到有，其已经被消费者所认可，其行业的市场容量与空间在不断扩大，其已经成为中国内衣行业中一个强有力的成熟分支，关键在于经销商如何去重新审视消费者、检视市场？正如郎咸平教授最近的一篇文章所讲“很多企业突围的迷失在于没有透视到行业本质，没有产生一种正确的战略思维来凝聚价值、产生价值裂变，而在行业的发展路上越走越远……”，我们更需要在失落中进行反思。

    1、 从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级－系统的运作

　　在保暖内衣市场的快速成长中，企业的营销职能部门在逐渐的完善，越来越多的企业将产品设计研发、市场企划推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多企业做了岗位、流程、绩效的文字表格，但缺少真正导入实施方法工具的细化，从而形成了现在很多企业市场反应速度慢、员工代理商埋怨多、渠道团队不稳定，这项内功的修炼也是内衣企业未来应对竞争的基础功，也是必修课。从目前的企业各现状来看，单一艺术化的销售作战在一定程度上抑制了企业的快速发展，在越来越竞争激烈的市场中，更需要内衣企业通过科学的管理体系来保障效益的提升，注重企业内部管理方法工具的实践执行总结提升，注重通过科学的管理来强化团队与渠道代理商的忠诚度，使资源与突破相匹配。

    2、保暖内衣在逐步走向四季内衣、进行渠道终端的稳定

    从常规内衣中进行独立，伴随行业的成熟，保暖内衣必将进行四季化的延伸，以更好与渠道、终端的对接，保证销售终端的稳定性，其将来的发展必须以合理化的产品与利润来满足终端、渠道需求，以渠道终端的稳定来持续盈利，这将是经销商立足发展的根本。
 
    3、消费者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品

    在经历过概念、价格的大战之后，消费者对内衣不再神秘，而是源自一种生活必需的理性购买，更是在功能需求之后的一种精神需求，需要的是放心的大品牌、实惠的低价格、需要的是一种个性与时尚。

    4、保暖内衣市场营销在升级，单点突破走向系统化运作

    伴随消费的理性与市场环境的升级，传统打广告、打概念的“舞台表演”在逐步淡出中国内衣市场，内衣经销商在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营，谁的系统强谁的成本低，谁的持久竞争力就更强。

    5、保暖内衣市场在逐步走向成熟规范、产品走向大众

    从行业角度来看，中国保暖内衣市场在经过十余年洗礼之后，保暖内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。

    三、保暖内衣经销代理理性中的突破

    在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，虽都在为持久的竞争而蓄势！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后意味着转变，这种转变将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正走在理性中寻求突破。

    1、 从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变－战略的创新

    与很多内衣企业老总交流，感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，保暖内衣企业更应该清晰明确自己方向目标途径。

    2、从“渠道单一化”走向“渠道复合化”的崛起－渠道的突破

    在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，无论是内衣订单、库存处理、产品零售，很多保暖内衣企业已经在电子商务中尝到了甜头，电子商务将成为一个新型的销售终端，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，将成为一种新的渠道模式，PPG销售的崛起在很大程度上是一种商业模式的成功，内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，这种复合化的渠道模式将更有利于企业产品品类的走货赢利，也希望更多内衣企业能关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式，来形成有效的渠道爆发点，形成自身差异的竞争优势。

    3、 保暖内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌

    在保暖内衣的市场大战中，涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落，但纵观全局，大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌，而不像乳业一提就是“伊利、蒙牛”，同时消费者对内衣需求在升级，区域经销运作存在更大的商机。

    4、 从“产品概念化”过渡“品类价值化”的创新－产品的强化

    从06/07年的市场来看，无论是保暖的概念时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维（竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡）应用，还是款式、颜色的新鲜化（跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入）；二是专业路线在向品类组合路线延伸，保暖企业推出了适合渠道类型的常规、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品类价值化的销售魅力。产品品类的价值创新深化将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为企业持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。

    四、保暖内衣突破中的焦点

    在面对经济发展与消费水平提升的大营销环境下，笔者认为保暖内衣已经成为一个成熟的大众消费市场、不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破盈利的能力？这种突破将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟精细系统的面打造，这种赢运系统是企业针对市场的优势集中提炼（品牌、品类、团队、网络），只有有将基础的盈运系统做好，才能分享保暖内衣行业成熟扩张所带来的销量、品牌、市场！

    1、 渠道的多元价值爆破

    虽然营销学有很多大师与很多理论，但在现实的企业销售运作中，其最终利润的转化与爆发力是在渠道，没有通畅的渠道，任何产品都不可能转化成商品，并最终形成品牌，而保暖内衣渠道则因企业的恶性竞争与产品的季节化过强，很多企业都存在网络不稳定、无管理的共性难题。

    从渠道末端来看，伴随二、三级市场的逐步成熟，内衣渠道将从单一的商场渠道大终端开始走向多元化的终端系统升级：一、二级市场的大商场终端开始下沉到三、四级市场主流商场终端；单一的商场营销渠道升级为商场、大型连锁超市卖场、专卖店、连锁加盟店及部分服装便利店等辅助渠的共存，以不同的产品价位、组合确定其应有的渠道终端及主战场；从渠道经销来看，保暖内衣将会逐步走向快消品的渠道模式，省级代理会逐渐弱化、打散制的地市级代理将成为主流，并且伴随利润的降低，公司直营分公司将逐渐弱化，形成的是办事处的服务机构或与经销商的合资公司，厂家将强化产品、品牌、推广的输出，经销商及分销商将强化终端出货的爆破。

    然而在目前保暖内衣利润趋向微利化的同时，保暖内衣常规的主流渠道――商场也在变革，保暖内衣的卖场空间缩小、保暖内衣的进场品牌减少，但在卖场营运费用高、甚至还要为保底买单的情况下，更多的企业都在挤商场的这条独木桥，在行业的大趋势下，企业不仅要算卖了多少，更要算自己的利润是多少？如何在渠道上创新，寻找更多匹配的出货渠道点？渠道能否转型？

    2、区域聚焦样板推进

    从目前中国保暖内衣市场的竞争格局来看，很多内衣企业普遍是拥有几个强势的根据地（暖倍儿在山东、内蒙；南极人在江西、江浙；俞兆林在武汉、山东；猫人在武汉、大连……），而企业的资金与管理也不足以与全国市场的遍地开花相匹配，所以在2007年实际运作中，更多保暖内衣企业特别是新的生产企业进入市场，更应以平和的心态来重新检视市场、聚焦企业的资源在优势的区域进行提升强化、在将根据地做精做透的基础上在连线布局，否则企业的运营风险将越来越大，并且竞争抵抗力将越来越弱。

    原有的保暖内衣市场操作是广告配合招商会议来鼓动招商，更多停留在“舞台表演”上，而没有落实到实际的销售中去，所以这种“忽悠”做法的很多企业市场份额在急剧下降、并在行业的舞台上逐渐淡出！没有执行的理念、策略只能是越来越没有诚信与竞争力，知行合一方能稳健前行！

    未来几年的理性回归与市场破局将从区域市场爆破开始，这种聚焦化的执行策略需要企业在产品开发组合与渠道多元的基础上去落实，使更多的资源、更多的营销要素、重新凝和成新的市场价值链条，在聚焦化的区域推广中形成企业独特的模式与营销队伍，对接中国内衣市场的转型与变革，也是更多保暖内衣企业真正提升建渠道做市场做品牌的必补之课，也是市场破局的落脚点。

    3、品牌的错位活化升级

    伴随利润的降低、广告费用的减少，在十年发展中很多保暖内衣企业的品牌趋向老化！而在国内保暖内衣市场真正的全国性品牌很少，更多的为同质化品牌，因此很多保暖企业品牌存在差异错位切入的机会点更多、成功的概率更高，这种品牌的错位升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内保暖内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场。

    在目前激烈竞争的内衣市场中，品牌将成为在市场竞争的一个终极力量，你的品牌知名度高忠诚度高，谁赢的可能性就比较大，而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。

    4、团队的规范操作支撑

    如果说保暖内衣市场十年前靠机会赚钱，十年后比的是管理来赢效益！这种管理体现在内衣企业内部岗位的合理设置、流程的简洁对接、绩效的有效驱动、文化的导入营造，这也是众多内衣企业的必补之课，这种补课不是停留在理念上的宣导，而是需要管理方法、流程、工具的细化，比如业务员的产品知识如何了解？业务员跑客户的步骤分解？业务员目标的设定与绩效的兑现……，因为只有从熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的执行、使整体的运营系统实现有效的落地效益，这种看似基础的工作能坚持去做却很难，也希望更多内衣企业老总能从内部管控上真正提升到一种精益的程度，才会走得更轻松更长远。

    内衣行业特别是保暖内衣过去基本是靠广告、靠概念、靠价格来透支了市场的成熟，这使很多保暖内衣企业表面风光无限，而内部基础的运营管理非常薄弱，管理的规范化、团队的职业化成为保暖内衣企业发展的大瓶颈，在与很多内衣企业老板、经理人、业务员交流中感受颇深，关键是企业过去的粗放式管理运作导致。

    5、产品的层次差异创新

    一个系统的产品结构应包含高端产品拉形象要高利、中端大众产品跑销量赢利润、低端跟进产品抗竞争降成本，同时针对渠道、季节来定位不同的产品类型，这样层次化、立体化的组合才能满足渠道利润、满足消费需求，否则没有规划的产品在终端的销售结果也是可想而知，道理都懂但真正落实到位去做的没有几家，所以目前中国保暖内衣产品的开发不仅需要面料纤维的创新应用，更需要款式、设计的创新推进，才能在不同的市场产生不同的组合聚变效应、才能在赢得利润，同时高端内衣市场将成为未来一个新的竞争热点。

    十年的发展历程中，保暖内衣产品没有什么大的颠覆性突破，而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争，尤为关键的是产品品质的保证、产品结构的规划、差异新品的推出、产品货源的及时等等，这成为十年中保暖内衣企业市场运营的瓶颈：卖来卖去、换换名称包装、还是那些产品。在近几年的保暖内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由！

    运作保暖内衣的企业、经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四五个！每年的产品供货中真正拉开层次差价的有几个？答案是低的很少、都差不多！每年的产品结构中针对十月上柜、十一月、十二月旺季推广、一月、二月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖！……没有产品结构的规划、又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润！

    从1997年，保暖内衣成为一个新锐的服装力量，在历经十年的跌宕起伏、市场洗礼之后，逐步形成了完善的产业与市场体系，并成为中国内衣市场中的一个重要分支、成为生活消费的一种大众必需服饰，很多经销商在这种行业机会捕捉与运作中取得了成功；市场环境在变、消费结构在变、消费心理在变，也希望更多保暖内衣企业在失落中进行反思，能真正实现从艺术操作到科学运作的转变提升，这种转变提升将是一种系统的打造，也将是保暖内衣的破局之道，只有做好系统的环节，才能在未来的竞争中更好赢利，企业的发展才是健康良性的。

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