看“黛安芬”如何精益管理

黛安芬公司里有这样一个房间：一侧墙壁是一整面镜子，房间被隔开来一分为二，因此在另一个隔间可以清晰地听到这边的谈话。听起来有点像香港警匪片中的审讯室，事实上这是黛安芬用来了解消费者用的，定期邀请几名消费者来试穿黛安芬的内衣，试穿的氛围是轻松的，她们可以互相交流信息也可以对内衣互相评价。

    而在隔间里的神秘人有可能是广告部经理，也有可能是市场部经理，还有可能是集团总经理林瀛禄，他觉得：“去倾听她们的声音是很有意思的，而这种方法是最直接的。”

    黛安芬一直在做有关女性消费者的调研：有德国总部提供智力支持的大规模消费者调查，还有常规的对女性消费者所作的调研，也有针对某个产品系所做的调研。去了解女性也是林瀛禄日常工作的一个重要内容，他称之为一件“绝对重要”的事情。

    而通过黛安芬国际122年来积累的对全球女性的了解，以及黛安芬中国将近15年的对国内市场的分析，这个专注于女人生意的品牌或许可以告诉我们究竟该如何经营这门生意：首先要去了解消费者，这其实并不难做到，关键一点还在于你是否有一个执行力超强的团队去操作，内部是否有一个效率很高供应链去反应你对市场的最新了解。

    倾听，让我们离得更近一些

    做“神秘人”，深入女性内心林瀛禄的工作经历很丰富，但是在来黛安芬之前，他的工作从来没有与女性联系如此紧密。为什么要加入黛安芬，他的理由是：这是个有意思的行业！

    之前在英美烟草供职12年的他打算换一份有意思的工作，而恰好碰到了黛安芬。尽管利润要比黛安芬高很多，但并不是一个很有意思的工作，首先其所在行业就不够有趣：“它有很长时间的品牌，香烟是很抽象的产品，对能做什么不能做什么规定很死，弹性很小，你可以做的东西很有限，变化很小，最多的市场可能只有30个SKU(StockKeepingUint库存量单位)就可以看出来，可以做的很有限。”

    而在黛安芬他找到了乐趣：“首先这个行业就要求每个月要推出新产品，有几千个SKU需要管理，因此对消费者的喜好和社会脉动要随时掌握，必须跑的很快，然后调整产林瀛禄：女性精致挑剔，要做好女人生意，就要从供应链到渠道通盘考虑March，2008079品。”从工作角度考虑，林瀛禄觉得：公司很单纯，因此对于市场总负责人授权会比较充分，根据市场变化和消费者需要去做你认为对公司最好的决定，而你的这些决定对生意的影响很大。

    黛安芬的做法是尽可能近距离的接触消费者，就如同开篇所提到的那个特殊的房间一样，广告部经理告诉记者：“有一次，我听到有一位顾客说：‘女人就是有攀比心，我看到一个女人，就知道她的毛病在哪里。’其实她们都是很有自信的，还有她们的很多谈话都能让你了解到她们的一些想法和习惯，我经常去做‘神秘人’坐在隔壁听她们的一些谈话，这是很直接的了解方式。”

    黛安芬的管理层常常都会去做这样的神秘人，而林瀛禄除了这个了解途径以外，他称自己有很多导购朋友：“公司内部我最关心的是销售小姐，我会定期每个月轮流跟导购们做早餐会，听取她们对公司的谏言，以及对市场的看法，反馈消费者的想法、兴趣、投诉。我手机里有很多导购的号码，我觉得问我的销售总监还不如打给导购更来得直接。”

 通过各种渠道以及直接沟通的做法，黛安芬对于时下女性消费者的了解可以说是丰富而及时的。

    由于推行的是多品牌的策略，黛安芬也希望能够多层次的占领市场，每年通过市场调查不断清晰每个品牌所要针对的消费人群。根据2007年所作的最新市场调研，黛安芬将自己的客户群分为三类。

    黛安芬主要针对的客户群是25到45岁之间的女性，她们比较看重品牌，注重产品性价比。而已经全面引进的产品Sloggi则是针对18至24岁的年轻女性。林瀛禄认为抓住这其中的商机是很重要的，“这些年轻女孩喜欢符合自己个性的产品，由于之前只引进了Sloggi内裤，在拥了一些品牌的固定用户后去年黛安芬引进了全系列的包括文胸的产品。”