销售渠道综合分析(2)

　　当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。

　　目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。

　　（七）店中店

　　相信一说起店中店模式，很多人会想到商场中开放的服装柜台，其实，这里的店中店模式其经营思路是与常规的截然相反的。

　　顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路，更具体的体现在对现有终端的利用思路上，商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终端，更是一个平台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台——进入商场，消费者面对的是与街边店截然相反的体验——这里的服装质量是绝对没有问题的，唯一有问题的是价格高了。

　　英昂曾经为浙江一个不知名的品牌在上海的大商场成功的实施了错位经营，当年实现上百万的盈利。这里面涉及的品牌设计、产品设计等等都不是问题，关键是产品形式，而这些又最终是与企业的终端策略结合在一起的。

　　二、终端控制能力是中国服装企业及其品牌成败的关键

　　终端对于很多企业来说是既怕又爱的矛盾混合体。我们在咨询过程中总是这样来与客户交流，并借以启发自己真正来为顾客解决问题：

　　•产品到底怎么与品牌对抗？

　　•一样的武器能够打出不一样的结果吗？

　　•在一片同质化的困境中，终端对抗之后还能怎么走？

　　终端控制能力是中国服装企业及其品牌成败的关键，而这恰恰是目前服装企业在销售渠道上存在的最大问题。一般认为：不仅要对消费群体进行细分和研究，对营销渠道、终端销售体系有足够的了解，同时还要提高对市场的快速反应能力，如此才有可能在目标销售市场取得成功。但是，进场之后，卖不卖货，消费者买谁的货就难以控制了。相当的钱是白白扔掉了。

　　在终端市场销售的过程中，因为直接面对的是消费者，所以这就要求作为终端的经销商要有有效的销售模式、营销手段、以及优质的服务态度。现在好多的专卖商场都有自己的固定客户群体，这与他们在操作中花样式的营销和优质服务是分不开的。

　　有一次，我看到一个商场正在处理短袖，就过去打算挑一件，谁知翻开短袖的时候，发现下面盖住的竟然是盒装的衬衣。一看，是浙江宁波的一个厂家的，无论质料和做工都不错，想多买几件，可是没有找到衬衣的价格标签，只有短袖的价格。等了一会，来了一个女营业员，我问她，这个衬衣和短袖是一样的价格否？对方说不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我说，没有价格怎么卖呢？对方就说，可能是39吧，你结帐的时候看看。

　　我二话不说，走掉了。这就是终端啊，那家企业肯定已经交了进场费、促销费，可能还有促销人员补贴、破损补贴等，估计卖不了还有无条件退货。企业花钱了，业务员事情也做了，产品也陈列出来了，好象一切都很正常，但是产品却没有销售，小小的价格卡以及陈列的位置等都失去了，这么一点点就把销售机会与投入割裂了。企业领导人肯定听到的是这样的抱怨：咱们的品牌不行啊。

　　很多企业都是机械的把1米²的海报作为终端广告，整天申请电视广告，一说起终端造势就知道申请费用；相当多的服装企业的终端销售没有方法指导、执行监督、效果评估等。以为应对终端的招数不足，所以，投入总是远远超过产出，很多企业一谈终端就好象自己是在做细节了，其实质依然是粗放形式。

　　这当然是个案，但是有一个问题却是服装企业普遍要面临的。如果是操作批发通路，就是要利用经销商的网络特性对市场进行覆盖，在产品结构与客户设置上主要原则是分散。

　　而对在商场这样的吃钱终端，问题就严重了。大家都说终端制胜，但是，现在大家都重视终端了，怎么办？终端之后怎么办呢？

　　对于这样的现象，英昂提出了“广告终端化、终端娱乐化”的盈利工具，把企业原本分散的资源直接压缩到终端，直接产生销售，形成一个突破核心，然后在终端的运作上又从普遍比拼进场费的局面里走出来，把终端的操作模式又深化一步，将娱乐和服务通过终端直接呈现给消费者。

　　作为多数服装企业，对于终端仅仅是到了驻店推销人员，对于自己花钱哄抬的商场的价值利用不足，花钱买了那么大的地方，没有几个企业充分利用这有限的空间。我们认为，服装企业真正的旺销需要新的思路和招数，因此有必要提出一个终端管理平台的概念，这个终端管理平台是基于以下的销售目的而相适应的：

　　因为加入了娱乐的表现形式，所以比常规的静态表现形式更加吸引人气。这样的终端管理平台无论是对于大企业还是对于中型企业都比较有效果。如果是专卖店等形式那更能发挥旺销和提升人气的效果了。

　　三、服装产业渠道销售之痛

　　服装销售渠道无非就是那么几种，但就是这些看似简单的渠道销售背后，存在着诸多不规范的现象，让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇、痛苦不堪，很多成长中的企业因为渠道弊病而中途夭折。

　　（一）批发之痛

　　批发市场是服装产业发展的最大枢纽，，以广州白马、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位，其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展。

　　批发已经使企业的利润越来越低，极低的利润使得企业发展后劲不足。众多做批发的服装企业面临的最大问题还是铺货欠款，大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里，造成较大的压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判的筹码，导致厂家陷入被动，想转型做品牌吧，又担心货款收不回来。

　　虽然随着消费市场的逐渐成熟，品牌将成为市场的主导，但批发过程并非无法建立品牌形象，沃尔玛就是靠低价的形象赢得了世界之罪的桂冠。尽管国内很多大的批发市场的影响力正在逐渐减弱，但这是商业结构性调整，在美国这样的发达国家，批发依然占据相当的市场份额。正如上面“英昂服装企业发展战略示意图”所显示的那样：品牌与适用都可以创造自己的品牌，区别仅仅是内涵不同罢了：一个是产品品牌，一个更多的是企业或者渠道品牌。
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