品牌消费始于卖场之外

北京作为北方地区重要的服装集散地，形成了以大型服装批发市场、百货商场、购物中心、贸易公司、专卖店为主体，具有北京特色和现代气息的不同类别、不同功能、多种档次的服装批发、零售网络。本报特邀京城知名服装销售商共聚一堂，畅谈服装品牌与销售的规律和奥秘，给予服装品牌一个了解知名销售商在品牌招商、经营方针、价值评价等方面想法的窗口。

　　服装销售商：品牌消费始于卖场之外

　　——专访当代商城商品运营部副部长高振峰

　　站在当代商城8楼会议室的落地窗前远眺，包括人民大学、文化大厦在内的海淀区标志性建筑物尽收眼底。

　　可以说，在海淀区商业蓬勃发展的大环境下，当代商城占据着得天独厚的地理位置，以先进的经营理念、准确的市场定位、创新型高品质的服务，在海淀区乃至北京市的服装销售领域异军突起，2007年销售额突破10亿元大关，并当选北京商业十大品牌，在日前的“第三届全国构建和谐商业杰出贡献企业”评选活动中又荣登榜单。

　　高振峰，当代商城商品运营部副部长，经济管理专业毕业，从事服装运营工作整十年。当记者将采访提纲传真至当代商城的当天，他在刚结束一次重要的办公室会议后，随即开始接受采访。

　　考核重点：符合定位+效益突出

　　在科研院所、高等院校、高新科技公司云集的海淀区腹地，当代商城自1995年开业以来，就明确定位为“有特色的高档精品百货店”，将消费主力人群锁定在

　　“追求品位生活的成功、知性人士”上。商城中高档服装所占比例超过90%，国外服装品牌约占40%左右，并仍将逐渐增长。在未来一段时期内，这一比例有望超过60%。

　　在谈到商场在服装品牌招商环节考虑的因素时，高振峰表示：“服装品牌的定位必须与商场定位相吻合且效益突出。我们所谈的效益，包括经济效益与社会效益两个方面。”

　　他解释到：“符合商城定位并不单纯代表商品价格高。对于服装品牌的招商，我们有6个考核标准，即：定位、效益、质量、品牌理念、经营团队、获奖情况。其中，定位和效益是考核重点。商城的定位一直很明确，但随着国际品牌市场竞争的加剧，某些服装品牌的地位已相对发生了改变，商城需据此酌情调整品牌在卖场占有的销售面积和位置。”

　　例如，某些国外品牌在进入中国市场初期曾在各大商场占有相当重要的地位，但伴随服装市场的国际化发展趋势，更多、更高端的国际知名品牌开始进入中国市场，早期进入的品牌，其主导地位就可能发生改变。这并不是说品牌自身定位发生了变化，而是品牌竞争及品牌汇集度的增加，导致其相对地位发生改变。

市场呼唤品牌

　　在业界强调品牌塑造有助于提升业绩的同时，在服装销售市场上却存在着一种有趣的现象。就是否重视塑造品牌形象而言，服装企业可分为两类：一类是特别注重品牌美誉度、品牌内涵，对品牌形象有持久追求的公司；另一类则较多关注市场的经济效益。这两类公司在品牌追求上侧重点不同，却都得到百货商场的青睐，因为他们的追求也从不同侧面反映了百货店的需求。高振峰认为，前者可与百货公司互相分享品牌价值，而后者对市场变化的反应更灵敏，更有针对性。

　　那么，不注重塑造品牌的服装公司同样能够有突出的业绩，这是否表明塑造品牌价值的高投入就得不偿失呢？答案是不。

　　高振峰表示，当代商城根据目标顾客需求经营品牌服装。女装以“品味优雅，突出个性”的多品牌吸引有效购买群体；男装则以知名品牌吸引高端消费客群，男装品牌的销售以品牌影响力制胜。譬如，国外一线品牌多以高档消费场所销售为主，而男性消费者的购买行为更明显表现出品牌价值取向。从某种意义上说，品牌消费始于卖场之外。

　　因此，走品牌塑造之路就成为服装公司健康正确的发展之路，而商场的存在可以最大限度地规范后者的短期盈利行为。在商场和服装品牌的谈判之初，商场就有明确的经营行为导向，在服装品牌运营过程中也积极督促其塑造品牌形象，顺应商场发展需求，以期实现共赢。哪些品牌销售佳？

　　参照当代商城2007年的服装销售数据，高振峰就女装、男装、运动装、童装、休闲装、内衣、羊绒衫的销售情况，一一进行详细介绍。

　　女装的白领、吉芬；男装的CERRUTI 1881、HOGO   BOSS、VICUTU；运动装的NIKE、ADIDAS；休闲装的JEEP；内衣的华歌尔、爱慕；羊绒衫的鄂尔多斯、珍贝；童装的ADIDAS、ELLE，都是各类别服装品牌中的佼佼者。

　　这些服装品牌在当代受消费者欢迎是有原因的。比如，女装中的白领、吉芬，品牌知名度高，与当代商城定位相吻合；内衣中的华歌尔，与同类别商品相比，知名较早、拥有固定客群；羊绒衫中的珍贝，勇于创新，时尚与品质并重；针织衫中的帕罗，在塑造品牌和面料创新方面积极拓展思路。

　　从对各类别服装的深入研究中，高振峰对针织品的前景比较关注。他忧心于针织品未来的走向。他说：“在我与针织品供应商的交谈中，发现针织品正面临抉择，这种抉择不是说针织品将颠覆面料、款式的原有形态，而是要在进入高端百货还是进入大众消费市场两者间进行选择。这种对销售市场的选择，实质上，是对顾客群的选择，其结果将影响针织品的未来。”