概念与营销组合(2)

    第三部分自我概念下的营销组合

    一、契合自我概念与营销组合的逻辑结构（以上部分分析为基准）

    A自我概念之产品转移——销售时点

    产品转移是产品从厂商到消费者看到的全过程。因此，产品在哪里出现，在哪里与消费者结构直接关系到了消费者对产品的认知，比如在小杂货店出现的商品一般会被消费者认为是档次低的商品

    消费者通过自我概念来选购商品的前提是“商品拥有形象”，只有使商品拥有了凌驾于物理特性之上的特征才能在消费者的认知结构中与其产生共鸣。

    虽然我们不能武断地上一个产品如何转移，在何种地方何种时间出现在消费者面前构成了其产品的全部形象，但是我可以很肯定地说其是有巨大影响的，因此自我概念与产品转移结合后我提炼出的要素是“销售时点（时间、地点）”

    B自我概念之商品特性——象征

    消费者在自我概念下购买商品看重的是商品的什么？我想既然我们探究的是这个话题，那么我们就没必要考虑“成本”因素，因为自我概念的应用就是为了寻找在竞品中脱颖而出的理由，而非为什么要购买这类商品，即存在一个假设——消费者已经决定购买同类商品。

    因此，我主要从“价值”来考虑自我概念下“产品特性”的提炼，通过前面的分析其实已经很明确了——功能与显证。消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外（根据以上假设该点舍弃），更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。

    C自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

    情境刺激这一因素贯穿于消费者的整个购买过程中，其实其该了消费者购买的理由——虽然商品已经实实在在出现在消费者眼前，但还需要一些刺激其行为的外在动力。因此，情境刺激其实解决的是超越商品特性的外在动力源。

    动力来源于理想与现实的落差，因此我们加强动力可以通过“揭示差距”与“提高理想”两个角度来进行。揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。这两点都构成了情境刺激的动力源。

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