好产品不卖货的原因(2)

 
五、品牌定位找不到北
 
很多好产品销路不长的一个重要因素，是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，笔者早在两年多前就撰写过《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人堪忧。
 
 
六、营销传播对牛弹琴
 
当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。又如最近传说五谷道场的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不说，但从传播角度来看，问题还是不少的：
 
不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，有从“先驱”到“先烈”的可能。

1、 传播口号没有体现传播的阶段性任务

如果是对成熟产品，一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说，消费者的教育是个渐进的过程，如果依靠一个对最终结果的描述，就期望消费者能进行认可，无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是：在不同的阶段，通过传播口号的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育的目的。
 
“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段：

第一阶段：拒绝油炸，留住营养（说理）

第二阶段：拒绝油炸，期待健康（造梦）

第三阶段：拒绝油炸，留住健康（结果）

而目前，“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段，没有拿出事实证明自己的说法（如蛋白质多20%，热量减少1/3），这种超越阶段的做法，对能达到什么结果，我们并不乐观。
　　
2、 传播表现虽充满霸气，却难以形成与消费者的沟通

“五谷道场”的电视广告，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”，让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道，够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？与消费者沟通的利益点在哪里？

品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，在此，笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑：

A、 产品提出“留住健康”，那就应该是理性的，可是理性的说教在哪里？

B、 陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑，拒消费者于千里？

C、 产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合，消费者能联想到什么？

D、 “拒绝油炸，留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令？

也许，“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。

“五谷道场”找不到道场，地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当到上海的多家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？
　　
“五谷道场”品牌策略的偏差，渠道终端的边缘化，我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解，但是，对它自身而言，已经投入的2000万学费是不是太高了呢？
 
七、管理失调拖后腿
 
很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验，例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一样，找一个成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，和谈销量？粗放型的营销手段正在影响很多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业，在进入新的领域中，还是利用原有的那套模式运营，导致外行领导内行，外行牵着内行鼻子走的现象发生，对行业环境的陌生，缺少相应的管理机制和运营模式，最后还影响到了主业的发展，例如宁波的globrand.com奥克斯空调，在盲目多元化的时候，不但搞房地产，还做汽车，手机，结果怎样，大家有目共睹。事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场，在短短几年内，销售额从2千万上升到1.2亿。可以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。
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