营销模式决定成败(2)

动态组合营销模式
　　营销有且只有四种模式，如何应用这四种模式？没有永恒不变的模式，企业需要根据不同情况进行动态组合。营销模式的动态组合可以依据以下的维度来进行。

　　第一，市场成熟程度

　　根据市场的成熟度，企业需要选择不同的营销模式。在陌生市场和新进入的市场，由于顾客对产品缺乏认识，应该选择以推广、传播为核心的营销模式；如果是高技术产品，也可以采用以产品为核心的营销模式；如果是原创产品，采用以产品为核心的模式；如果是新颖但非原创的产品，则要以推广为核心；随着市场不断发展，进入成长期和发展期，企业的营销应该慢慢转向以渠道为核心的模式。这时货铺得越多或价格越低将会有更多人来购买，让每个大街小巷都买得到就很关键。比如“脉动”，这是乐百氏出品的功能性饮料，刚开始定位于街头跳舞的年轻一族，到后来大家都能接受时，铺货就展开了，现在你可以看到在公园锻炼的老人也都拎着一瓶类似的饮料。到了市场成熟期，渠道已经到位之后，就要靠价格手段，选择以价格为核心的营销模式，吸引对价格更为敏感的消费者，或者推出新产品，比如：推出复印机之后，复写纸即被淘汰。

　　第二，消费者需求特性

　　消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式选择影响最大。

　　价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速度。需求规模增加得越快，说明价格弹性越大；反之，价格弹性越小。价格弹性越大，采用以价格策略为营销策略重心就越有效。

　　当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、需要冒风险的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策，则属于高参与度购买。高参与购买的产品适合以产品策略为核心的模式。

　　反之，价格较低廉、购买次数较多的、出错风险较小的商品，并不需花太多的时间去鉴别，则属于低参与度购买。例如：油盐酱醋。这类产品适合以渠道为中心的营销模式。

　　当消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这类商品从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，品牌差异性也低。反之，当消费者购买一些品牌差异较大的商品时，注意力更多地是集中在品牌和产品上，要花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较长，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利不是消费者重点考虑的内容。

　　例如：对于大多数消费者来说，药品属于后验性商品。但购买处方药或功效显性的OTC药品时，由于医生的指导或消费者对功效比较了解，购买时品牌、产品选择倾向十分明显，而对普通OTC药品，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利则成为购买的关键因素，以价格或渠道为中心的模式就会比较适合。

　　第三，竞争对手策略

　　营销是个互动博弈的过程，需要根据竞争对手的招术和模式变化进行选择。所谓“兵无常势，水无常形”。高手之间的对抗不是招术的对抗，而是模式的对抗，所以在双方博弈中如何动态转换营销模式是重要的。

　　竞争博弈的营销模式选择，应该考虑到三个方面因素：竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心，以及其他营销策略重心的有效性。

　　具体来说，有两种选择：一是主动回避。当竞争对手实力较强，则采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心。例如：1999年，美的进入微波炉行业，看到格兰仕的价格优势和LG的品牌和产品优势，选择渠道作为自己营销策略的重心，并重点主攻格兰仕和LG薄弱的二、三级市场，不足三年，就迅速进入行业三甲。二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大，但是，自己有没有其他有效的营销策略重心可以选择，或者是竞争对手实力不强，可以采用与竞争对手相同的策略导向，与对手直面力拼，所谓“狭路相逢勇者胜”。一般来说，这种做法的风险要大于第一种，也是时下终端战、促销战、价格战风起云涌的根本原因。

　　“名人”、“商务通”之战至今都被称为是营销的经典案例。当时“商务通”占有PDA市场60%以上的份额，已经形成市场垄断，为什么在与“名人”的PDA之战中翻了船？就是应对不当。当时名人用的是价格战模式，把PDA的价格从几千元拉到几百元，商务通刚开始不降价，但很快也跟随着降价。这等于把自己的市场领导地位拱手让人，市场领导者绝对不能跟随人家去出招，这是营销模式选择中的大忌！随后，当“商务通”跟随降价时，“名人”改变了模式，打出“价格跳水、技术跳高”的大旗，开始打价值牌，“商务通”败得很惨。这就是在模式的转变中没有掌握主动权，应对能力差，变成简单模仿的结果。

　　第四，市场外部环境特征

　　企业还需要根据外部环境的变化来变换自己的营销模式。当你所在行业和市场混乱时，就只能走极左路线，行业和市场成熟了你再做正人君子，否则你与市场格格不入，很难发展。中国市场经济处于逐步发育的过程中，企业就要入乡随俗，根据环境变化采用不同的营销模式，否则是找死。

　　根据外部环境，企业应该考虑运用不同的营销模式，这种模式要符合发展趋势和环境变化。当产品创新不能获得市场回报时，以产品为中心模式就行不通；当媒体价格虚高时，用以促销、广告为中心的模式也不行；当渠道高速变革时，选择以渠道为核心的模式也不行。总之，在行业动荡期要审时度势，模式要适应环境。

　　市场外部环境主要从市场差异性和一体化程度两个维度来分析。

　　市场差异性指的是区域市场内不同细分区域或不同细分消费群的差异化程度。具体可以分为两类：一是细分区域市场的差异性，或者说是大区域市场中，小的细分区域的差异性。这种市场差异性可能来自于文化、习俗等，但更主要的是来自于购买力的差异。例如：在长三角地区，大多数快速消费品在一、二、三级市场的差异性较小，甚至周边某些二、三级市场的消费能力还强于上海。而在京津唐地区，除了核心城市之外，周边二、三级市场消费能力普遍较低，市场差异较大。二是细分消费者的差异性，或者说是同一区域市场细分消费者的差异性。这类差异性主要是来自于不同细分消费者群体购买力或购买习性的差异。例如：在汽车行业，高、中、低消费者区别就十分明显。
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