未来十大内衣营销法则

 
    尽管传统的增值营销法则仍将继续在营销职能演变中发挥作用，但营销人更应关注新的法则和能力。企业必须依靠提高营销绩效，依靠更好的资源配置以产生更大的价值，找到发展和掌握更多先进营销法则的时机。
    策略性计划假设

    到2007年，那些将50％时间用在先进的、以客户为中心营销法则和营销能力上的企业将得到市场回报。这种回报要比那些不重视这方面的竞争对手至少要高出30％（80％的可能性）。

    到2007年，在全球1000强企业中，只有不到20％的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则和能力（80％的可能性）。

    分析

    企业越来越认识到，牢固持久的客户关系是长期获利的关键。借由注重在客户和客户群间传递价值这一更具策略性的方法，许多营销组织最起码在概念上将客户摆在中心位置。要使此生效，营销职能需从注重产品和销售事务转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。然而，大多数营销组织面临以下几个严峻挑战：

    日益挑剔的客户期望企业提供的产品和资讯与他们的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

    企业要有能够不断增加营销活动的能力，用它来驱动以客户为中心的企业的发展。但是这种能力，会限制企业的其他部门，或者说外向型企业里注重执行职能的部门（比如说呼叫中心、商店、分支机构、网站、合伙人）的发展；同时，企业营销部门还得面对为市场营销活动占用的资源和开支所承受的与日俱增的压力找到合理的解释。

    在处理各种松散的营销要素（如合作、交流、产品、客户、渠道、市场）时，不重视对关键、有价值的营销法则的整合运用。

    如果营销是为了引导企业以客户为中心，那首先必须是通过实例来引导，并且分析功能性要素，创造一种更具策略性的以客户为中心的企业方案。到2007年，在全球1000强企业中，约有20％的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则和能力（80％的可能性）。营销组织必须将战略性的目光从日复一日的活动中移开，将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的营销方法上。有10种高价值的营销方法正在涌现出来，这些方法是21世纪处于领导地位的企业需要掌握的营销职能。

    十大营销法则

    被证明是对企业最有价值的独特方法也将随着营销职能的发展、企业的商业模式或市场的纵向调整而改变。以下按各种法则的复杂性、要求具备的技巧难度从低到高列举了这十大法则。

    1：营销运营管理:由于竞争加剧，产品和渠道增生、市场扩大、媒体和互动渠道分化，营销运营的复杂性加大了。这样的话，营销职能必须力求有更高程度的标准化和自动化的方法来促成更大的效率和生产力，以及更好地调整资源和活动，使其与总体目标一致。

    较高水平的效益和生产力是基础，以便市场人员能有更多的时间和精力投入到较高价值的营销方法上。然而，要使内外部都采取和使用这些方法，将意味着支持动态营销管理的方法。这些方法反映不同时间商业单位、地理位置和各种变化的不同要求。没有这些方法，很多行使营销职能的人将继续采取无序的、混乱的运营行为。

    2：营销成效的可见性、可靠性和价值测量：因为营销支出数额和营销活动的复杂性增大，使得正在出现的营销成效的可见性在整个企业和所有分销渠道中已构成一种有意义的挑战。尽管一些个别的战术性要素（如直营或电子营销活动）已改善了可测定性，但营销成果大部分仍保持在战术水平上，采用多种电子数据表和不协调的战术。同样，尽管高层执行者对营销明显的投资回报的兴趣继续攀升，但在大企业里营销职能仍处于无人负责的状态。为使营销成果更加明显和可靠，需要企业发展和部署正式的、标准化的程序和系统，以便企业计划、预算和跟踪营销成果。同样，测量制度必须从对单个项目的评估，转变为识别开展有目标性的交流和互动的最好时间、合作和次序，并评估全部客户价值的影响。

    3：客户和市场洞察力的时代：除了传统的竞争分析、市场研究和客户调查外，企业必须能够获得和掌握大量的客户和市场信息。要做到这一点，在数据获得和质量管理、分析技巧和将数据转换为有意义的洞察力的能力方面就要求要有一种有条理的方法，同时也要求一种能将洞察力运用到战略规划、战术性项目发展和互动管理上的能力。

    4：以客户价值为基础的细分市场:细分市场的实施相当普遍，但在许多企业里，市场细分在很大程度上仅限于以产品为中心，注重人口统计学或“公司人口统计学”（就是关于商业统计学的人口统计学），以使产品和细分市场相一致为特性。要使资源和潜在的回报相一致，要求转换为以客户为中心的市场细分。注重客户的行为和态度，看他们是符合客户和企业间更广泛、更长远的关系，和伴随其一生的价值潜力。这种演变同时要求不只是单纯注重客户对企业的价值，而是真正做到以客户为中心，使得客户价值至少等同于企业所能提供的价值。作为一种方法，以客户价值为基础的市场细分关键是明白客户可能在什么时候和以何种方式得到价值，以及企业是否能有效地整合资源来提供这种价值，从而取得预期的回报。

    5：以业务和能力为基础的资源分配：除了常规的能力评估，企业必须能够有效地获取、发展和保留客户。要做到这一点，在与以业务为价值基础的客户群相关联的理解、发展和管理能力以及资源方面，要求要有系统的方法。最终的目标就是达到理想的资源配置，这关系到提供给各个客户群的潜在价值，也关系到预望中的风险和回报。尽管营销可能要对整个以业务和能力为基础划分的客户群负责，但相关的资源远远超出了营销的范围，包括销售、服务、产量和渠道等。这种情况下，高度职能交叉、掌握有效的知识以及信息管理，是开展商业活动关键。

    6：产品的开发和引入市场:由于强调的重点从产品驱动市场转为注重客户细分，新供应品的核心价值比例上升，并且围绕着客户的需要和偏好。要做到这一点，在定价、内包装、外包装和供应品间的转移方面也要求一种更灵活和动态的方法。同样，因为客户和消费者有越来越多的要求以及产品生命周期的缩短，需要提供更有目标性和适时性的产品，这意味着合适的时机对于新品进入市场越来越关键。
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