病入膏肓？中国营销大病症（3）

21、空头支票症

    什么是空头支票？在会计学上的定义是指出票人签发的支票金额超过其付款人实有的存款金额。我国票据法明文规定，禁止签发空头支票。然而，一些老总总是轻易许下诺言，说什么“有事呼我，我是有求必应”，“24小时跟踪服务”、“绿色住宅”、“五星级家园”或者“咱俩谁跟谁”，“你的事就是我的事，你就等我好消息吧”……等等。然而遇到紧急事情向或者是相信他而求助时，往往期望值过高，什么“24小时跟踪服务”，打了电话，24天还不来修理；什么“五星级花园”，既没有花也没有园，……从而陷入“空头支票”无法兑现的窘境中。

    在营销经营管理中，随着我国加入WTO的时代到来，法律化时代营销也即将到来。现在我国正在向法制社会迈进，这种症状的发生，就是走了法律的空子，有些则是钻了“道德的空子”，以为只要把钱圈进来，什么承诺都行，以至于出现“空头支票天天开，顾客官司天天来”的尴尬。

    22、广告打水漂，促销无冲动

    广告作为一种促销方式，是以盈利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。广告打水漂，促销无冲动所讲的就是在广告效果的评定上没有取到应有的广告目标。广告最终的目标是增加销售额和利润，在中国的市场经济中，表现得尤为突出。广告“标王”的出现，不能不说，我们中国现在也开始注重广告这一策略运用了！

    然而，为什么还会出现这一广告不能促销的怪事呢？原因很多，如创意不亮、无卖点、定位不准，也可能是营销主自己对目标的模糊，导致广告诉求对象在云里雾里，起不了什么购买冲动和欲望。也许，在产品的诉求点上，没有打动消费者的内心世界，没有寻找到面对消费者的营销亮点，如此等等，不胜枚举。

    一般而言消费者对你的产品的认识总有一个从注意度→反应度→认知度→购买欲的过程，成千上万广告打出去，如果消费者心里波涛都没有，那怎能打出你的品牌来呢？好产品不一定是好品牌，好产品不一定有好市场，工厂生产的是产品，但消费者购买的恰恰是品牌，而广告却都是其中的主要桥梁。

    23、形象无化妆

    企业的形象塑造(CorporateIdentity)就是通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。这是一个系统的工程。然而，我国的企业仍有许许多多犯着“形象无化妆”病症，他们不注重企业形象的设计与实施，在自己的中期和长期战略策划中没有作为一个重要的组成部分。如果说在计划经济时期，企业穿什么衣服，叫什么名字都是上级规定好的，企业在各个层次上趋于雷同，企业的个性和创造性被压抑到最低点，众多的企业不够或者说根本不注重企业的“衣服”如何，也无好好的修饰打扮一番，那么在市场经济阶段，特别是面对进入WTO后的国外狼群，企业形象的塑造与传播就越来越成为营销的利器，企业形象无化妆，或化妆不当，迷于涂胭脂抹白粉……等等，都会对市场销售带来不利。

    24、人才短缺病

    市场经济的本质就是人才的竞争。试想一下，如果没有现代的人才观、用人观，在商战如此激烈的今天，中国的企业在WTO之后又如何能够和国际知名企业去竞争，又如何能够创出一流的技术、一流的工艺、一流的质量、一流的产品和一流的品牌呢?

    这样的恶性循环，对于中国企业普遍还没认识到这一“人才短缺病”的重要性。

    由于营销科学从国外到中国来也才是近七、八年的事，许多企业的营销人才都是半路出家改行的，而中国又是一个有“5000万营销大军”的大国，由此而知，营销人才的缺乏就可想而知了。没有一流的营销人才又怎会有一流的营销质量与业绩呢？

    25、假冒伪劣症

    假冒伪劣症就像流行感冒，只要你的身体稍微有那么一点点差的话，它就乘虚而入，让你防不胜防。目的只有一个：就是看准了那里面的成本投入低，利润的产出高。中国市场何以假冒伪劣难以控制？重要的原因就是有的执法管理部门出于对其利益与违法者相勾结，互相依存，甚至充当保护伞。

    据宝洁公司的保守估计（2001.1），目前市面上假冒的各类保洁品牌已经占有15%的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品损失的销售额高达1.5亿美元。宝洁公司称，打假不仅动用太多的资源并且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的“打假”会使消费者忘而却步而严重影响真实产品、品牌的销售，由“打假”秧及“打真”。呜呼，李逵，我们深知在许多地方你是叫“李鬼”大爷的！假冒害企，假冒误国，假冒误市。

    26、营销跳高症

    在营销过程中，现在中国的企业在迎接新世纪的到来之时，为了走向国际市场，都特别注重品牌的建设和维护。一个品牌的确立必须要从品质度→美丽度→传播度→注意度→认知度→提及率（知名度）→购买度→美誉度→忠诚度→跟随度。只有同时具备了这些维要素，一个企业或产品才能谈得上一流品牌。品牌需要历史，是无数的消费者用自己满意的消费经验，通过口碑效应传达给其它消费者。但是，在品牌建设之中，仍有跳高症的患者。这些患者不根据自身的状况，结合自身的优劣势，就想一步到位打出美誉度，更有甚者企图一夜打出个国际知名品牌的称号，这种事能成吗？“罗马不是一天打下来的”。许多企业产品连认知度、知名度都没有就想打忠诚度，一步跳到中央，这实在是营销之大忌。

    27、营销万能症

    营销的基本作用就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。它是通过执行其功能，创造出经济效用，来解决种种生活中的矛盾。在所有的经济活动中，营销是对需求满足的促进，需求无处不在，营销活动贯穿始终，也无时无刻不在。营销可以解决很多问题，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。此外，营销的信息沟通功能把市场需求具体的反馈给生产者，有助于生产适销对路的产品。在这里，市场是作为一个经济导向，任何企业都应该力求体现市场营销的要求。但是，强调市场营销，决不能就说营销就是万能，决不意味着可以忽视技术进步、可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和社会的长远利益。在现代营销中，像绿色生态营销、整合营销、社会关系营销等，解决的问题方案更加广泛和系统。总之一句话：做企业营销不是万能的，但没有营销是万万不能的。
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