如何破解服饰品牌忠诚

  “为什么我们的顾客没有一点忠诚度，为什么顾客那么难得到满足，为什么非得用价格才能吸引顾客”，顾客忠诚是目前很多服装老板面临的难题。随着国内服装企业对品牌理解的逐渐深入，企业对“80/20定律”关注的也是越来越多。现在营销人员恍然大悟：企业的主要利润紧紧掌握在一部分消费者手里，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此，系统地、规范的提高顾客的品牌忠诚度已成为对企业具有战略意义的品牌规划项目。 

    品牌忠诚关乎企业的营销战略 

    通过对世界500强企业调查发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业的产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲朋好友，成了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可使企业利润增长85%…… 

    一些企业将品牌忠诚计划与营销战略有机结合起来，通过对顾客忠诚度的管理，企业可以据此来了解品牌定位的准确与否，更加准确地把握细分市场，减少不良库存，改进产品设计开发，提高服务水平。一个服装品牌价值的高低，最终还是由市场来检验，检验的标准决不是简单的市场份额，也不是销售额，更重要的指标应该是品牌的忠诚度。 

    品牌忠诚度细分的方法 

    服饰品牌的顾客忠诚度管理，不仅仅体现在防止顾客流失和鼓励顾客更多消费，更重要的是要对品牌忠诚进行细分。如麦肯锡根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低细分为六个类型：第一是感情型忠诚顾客，他们强烈认为所选品牌对自己来说是最好的，能够符合自己的品位，代表自己的风格，很少反复推敲消费决策；第二类是惯性型忠诚顾客，这类顾客对购物比较超脱，不考虑改变品牌选择或认为不值得为其费时费力，较少推敲消费决策；第三类是理智型忠诚顾客，他们往往通过理性的标准重新肯定自己的品牌选择，经过反复推敲来进行消费决策。以上三种品牌忠诚类型是企业的忠诚顾客，可以进一步提高他们的忠诚度，而后面的三种类型顾客，他们正在或准备转向其他企业的产品或服务：第四种类型是生活方式改变型顾客，他们是由于需求的改变而改变消费方向，他们将逐渐退出目标客户群，因为一个服装品牌的定位不太可能简单的随着部分顾客的生活方式改变而改变自己的定位；第五种类型是理智型顾客，他们通过理性的标准选择新的品牌，经常反复比较消费；第六种类型是不满意型顾客，他们往往因为特定的经历而对品牌进行重新考虑，主要因为对品牌心存不满。 

    由于品牌忠诚度的类型会有很多，我们在提高顾客忠诚度的时候就要根据不同的顾客进行对症下药。 

    品牌忠诚度的测量 

    品牌忠诚度反映顾客未来的购买行为和购买承诺，我们只有通过对忠诚度的调查才能预测顾客最想买什么样的产品，什么时候买，能产生多少销售收入，以此来作为消费者行为的可靠预测。 

    衡量品牌忠诚的几个关键指标： 

    1.客户保留率：分为历史保留行为和预计保留意向两个指标，通过企业内部数据分析和客户调查来获得； 

    2.重复购买率：只有进行重复购买的顾客才是有价值的顾客； 

    3.购买份额和被其他品牌吸引的程度：在购买一类产品时，顾客可以从多个品牌购买，但是它会倾向于更多购买他信赖的企业的产品，这就是你获得的顾客购买份额。购买份额越大，表明客户对你的信任程度越高，客户保留的概率越大，而了解顾客被其他品牌吸引的程度可以帮助企业从另一个侧面把握顾客的信赖程度； 

    4.获得的新顾客数量； 

    5.顾客满意程度以及顾客是否向其他人推荐； 

    通过对以上指标的组合使用，可以有效地确定顾客对品牌的信赖程度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类型顾客实施有针对性的品牌忠诚计划。   提高品牌忠诚度的可行方案 

    最高阶段的品牌忠诚度应该是情感忠诚，也就是顾客在情感上对品牌的认同，但能够达到如此忠诚度的顾客毕竟是少数，我们可以通过一些有效的方式来提高顾客的忠诚度。站在企业操作的角度，提高品牌忠诚度的手段有： 

    1、设置品牌忠诚组织保障： 

    一个高效的品牌忠诚计划，必然包含企业内部的组织运作，也就是有专业的部门和人员来主抓和协调。纵观国内服饰企业，大多设置了市场部或是客户服务部，但这些部门只对加盟商和终端店铺负责，根本没有精力和办法延伸到对最终目标客户的管理。由于职责不清，没有组织保障，顾客忠诚度计划只能是摆设。 

    2、设置品牌忠诚运作规范： 

    对顾客消费偏好和消费习惯的研究和把握，不是在品牌运作规程中才有的事情，其实从品牌最初的定位就应该建立在对目标顾客的充分研究的基础上。对顾客的管理要建立在有效的顾客数据库基础上，并进行有针对性的顾客消费满意度调研，从而找到影响顾客满意度的因素，对此加以改进和调整。 

    3、建立顾客忠诚管理规范： 

    顾客忠诚度的得来决不是天上掉馅饼，它需要建立一条有效的管理机制，如积分计划、品牌俱乐部、vip顾客管理等，每一种方式都有自己的操作流程。以积分计划为例，设置积分积累体系的原则就是要有足够的吸引力：第一，除了单体积分额度的吸引力，还有要吸引顾客重复积分的体系；第二积分累计操作的过程必须比较简单，让顾客一眼就可以看出自己的回报；第三增加积分交流工具的作用：是鼓励消费者一直累积，还是鼓励消费者在短期内就对换掉积分。 
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