品牌突围（7）－－细分与借势(2)

　　品牌承载的利益分配信息：乌黑亮泽；满足消费者：追求自然健康的消费者。乌发，对于追求神密美的东方女性说，无疑具有一定的吸引力。  

　　我们发现，不管是那一个品牌，宝洁在品牌管理上，都会在品牌主体利益随载信息的基础之上，不断地以推出新配方、新包装的方式，对品牌利益随诺不断地进行细分、细分再细分，以不断地在细分的市场里提升品牌的核心竞争力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。  

　　当然，这种细分化的品牌战略，好处也还远不止这些。比如利益分配多元化的品牌，可以占领更多的货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者进行购买等等。  

　　有效的品牌管理技术  

　　宝洁公司品牌管理方法也独树一帜，与众不同。与一般品牌管理模式不同的是，宝洁公司采用的是“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，全面了解公司的发展策略、消费者和分销客户需求及竞争对手的动向来有效地管理品牌业务。  

　　同时，宝洁公司将每个品牌看作是独立的管理单位，这是宝洁公司管理不同品牌的方法，也恰恰是宝洁品牌管理的核心。  

　　当然，宝洁公司有宝洁公司的背景与优势，我们不可能照抄其品牌运作手法。但是企业在进行品牌运作的过程当中，不断地在细分化需求里，推出更新更好的品牌的思路是值得学习的，当然，如果能在推出细分化需求的产品的同时，能够不断地提升品牌的核心竞争力，那将再好不过。  

    借势用势、深挖需求突围术 

　　我们不可能满足所有人的需求，但我们会尽量满足更多人的需求。的确，在进行品牌建设的过程当中，在品牌承载的利益信息的传播渠道上，除了产品本身的利益信息资源整合以外，在通路上，为了能够达到更广泛的深入细分的效果，还需要借势与用势的策略，以把品牌随载的利益信息传播到更为深入的细分市场中去，从而最大限度地提升品牌的竞争力。  

  
　　借势与用势，整合各种可利用资源，深挖需求，并尽可能地将品牌信息传播得更到位，更广泛，更深入是借势用势建设品牌的主要思路，在这方面，同样是宝洁公司，给了我们很大的启发。关于这一点，可以从宝洁公司进入中国以入借用各方资源的发展轨迹是处到验证。  

　　宝洁公司借势进入中国市场，建设品牌  

　　宝洁公司进入中国大陆市场，并不是直接投资建设品牌，而是寻找有市场经验与潜力的厂家合资试水，一方面探寻潜在的市场需求，了解市场，另一方面也要积累经验，学会把中国市场细分的方法，以便在中国市场的品牌建设过程当中取胜。  

　　所以，我们看到，宝洁公司进入中国市场，迈出的第一步就是选择了广州肥白皂厂做为自己的战略合作伙伴。这样一方面得到了当地政府的支持，另一方面也利用了广州肥皂厂的潜在网络优势，借势发展自己。  

　　事实证明，宝洁公司的这一策略是正确的。在与广州肥皂厂合资以后，仅用了一年多的时间，就先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”等国际知名品牌，行销中国大陆20多个省市，宝洁公司从此打开了中国市场的大门。  

　　宝洁公司发展到现在，凭借其十年来在中国市场上积累的品牌动作经验，已发展成为一个不折不扣的外资公司。试想，如国宝洁公司当初不借助广州肥皂厂，即便其有全球行销的经验与实力，那么只身试水中国的市场，在对中国市场几乎不完全了解，不知水深水浅的情况下，也会面对很多不可预测的风险，而借势用势的战略，却有效的化解的风险，使宝洁公司在中国市场上站稳了脚跟。  

　　宝洁公司深挖传播渠道，与可口可乐建设战略联盟  

　　为了将品牌利益承载的信息落到实处，让更多细分后的市场上的消费者，都有接触品牌的机会，提升宝洁公司品牌的竞争力，宝洁公司在通路运作上，也不遣余力地四处借势与用势，其与可口可乐联手便是其中一例。  

　　2001年2月，宝洁公司与美国可口可乐公司组成了战略联盟体系，希望相互利用双方的技术与渠道优势，节省资金，深入细分化的市场，进而增强品牌的竞争力。  

　　宝洁公司在此次合作过程当中，意图把可口可乐的全球分销系统与宝洁的研究专才相结合，双方将会把各自旗下的饮料及小食品注入间新合资公司，推广产品，节约成本，提升品牌竞争力。  

　　宝洁公司越来越重视借助通路促销进行品牌突围  

　　很多企业在品牌建设与品牌传播的过程当中，越来越重视品牌在通路上的传播，以便全方位，多角度地与消费者沟通，把品牌承载的利益信息传递给消费者，借此提升品牌核心竞争力。  

　　宝洁公司最近在通路上的传播动向就有所改变。宝洁公司正计划提高各种在通路上的促销活动的预算用，如免费试用和销售现场展示，雇用更多的终端宣传人员，在商展中全方位地与消费者进行沟通，讨好终端消费者，获得了一定的效果。  

   
新闻来源:中国饰品时尚网 

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