通过“达芙妮”看中国未来营销之路

　　“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”陈英杰坦言： 达芙妮女鞋市场占有率连续几年排名第一，但整个市场容量太大了，我们现在的目标就是——塑造达芙妮形象店，打垮街边店；我们做品牌，不做名牌！

　　1992年，当时号称上海最繁华的淮海路上多数店家厕所还是没有门的时代，永恩国际集团的“新掌门”陈英杰刚大学毕业，就被家族“扔”到这个地方，担任起家族企业拓展大陆市场的先锋。 

　　十几年过去，上海淮海路已成为“东方巴黎”、标志着中国繁荣强盛的商业文化区。而在陈手上，达芙妮（ Daphne ）这个品牌，也从名不见经传的“丑小鸭”，一跃发展成为中国大陆女鞋的第一品牌。 

　　一个名不见经传的新品牌是如何成为大陆最红的名牌的呢？ 

　　串红篇：审时度势 

　　从1997年至今，达芙妮总共开了一千多家直营店面，除了主要城市外，足迹已遍及内蒙古、新疆甚至是西藏。以目前的一千多家店面计算，等于每个省份至少有五十家以上的达芙妮女鞋专卖店。在中国这个横宽约五千公里的大市场，要建立上千个通路实属不容易。 

　　达芙妮自1991年初创后，其生产集中于内地，但产品大量外销。直到现在年产4000万双鞋中仍有70%外销。当时，外销的鞋子都是接国外的订单后按照国外的图样生产，内销的鞋子也照搬日本等国的式样，没有自己的鞋样设计研制人员。后来发现这样不行，集团高层提出，一定要有自己的设计研制能力。 

　　1999年集团内部出现危机，由于操作方法上的问题和员工忠诚度的问题，一批包括内销部总经理、销售总监、商品总监在内的集团高层纷纷跳槽。当时的达芙妮正处于严重下滑阶段，由于款式陈旧，价格偏低，穿了痛脚，还老是打折，在消费者心目中成了打折品牌。留在集团内的员工大多在为达芙妮前途堪忧。 

　　集团高层及时对达芙妮作了重新定位，首先是调整了品牌图案，确定品牌走中档路线，接着设计了新式的专卖店以吸引年轻女孩这一消费群体。当淮海路上的第一家专卖店开出后，员工看了后大吃一惊——达芙妮的专卖店太漂亮了！顾客看了后也耳目一新——这是达芙妮吗？同时，公司还以壮士断腕的决心淘汰了不合格的老式零售店，光2000年就关了50多家。 

　　“新掌门”陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分成了三个阶段：1999年是震荡期；从1999年到2000年下半年的一年半时间是稳定期，达芙妮实现了扭亏为盈；从2000年到现在是发展期，目前已在全国拥有1000多家零售店。其中上海的专卖店有50家、大商场里的专柜有20家，共计70家。 

　　从此，达芙妮如凤凰涅槃般获得了重生，并连续四年蝉联全国女鞋销量第一。 

　　经营战略篇：做品牌，不做名牌 

　　“达芙妮”是永恩国际集团的主要品牌，由永恩集团设计、生产并销售。几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮“也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。 

　　“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”陈英杰坦言： 达芙妮女鞋市场占有率连续几年排名第一，但整个市场容量太大了，我们现在的目标就是——塑造达芙妮形象店，打垮街边店；我们做品牌，不做名牌！ 

　　陈英杰认为1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：“以前我们走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以我们就主动把价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。” 

　　表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更青睐从国外舶来的高档产品。 

　　价格下去了，市场定位变了，品牌的形象也就会随之改变。也许达芙妮的一些老顾客无法接受这种转变，但是陈英杰并不遗憾或者后悔：“我们做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌是不一样的。就像宝马车和大众汽车，宝马有名气，它是名牌，大众也有名气，但是它是名牌吗？不是。两种车的定位和形象是完全不一样的，开宝马车的人不会去买大众汽车，但是大众并不因为它不是名牌就卖得不好，大众其实卖得非常好。” 

　　尽管达芙妮的定位已经下调，但是众所周知，服饰是一个高利润率的行业，即使是所谓“平民价格”，也意味着巨大的赢利空间。唯一的问题在于如何让顾客掏钱包，如何防止跌入“一差就降，一降就乱”的陷阱。 

　　产品是死的，品牌是活的。为了让品牌活起来，企业必须给它注入灵魂；品牌活了，也就能带活产品。灵魂是什么？是公司不断创造的一些价值观和企业文化。 

　　为了给“达芙妮”注入灵魂，陈英杰亲自设计了它的新LOGO，把原本比较老气的大红色改变成了时尚的银色，让它看上去更加年轻时髦。在鞋的选材、设计和工艺上，也做了改进，使之更贴近流行，对女鞋来说，流行就是市场。 

　　达芙妮虽然已经雄踞中国女鞋销量排行榜首几年之久，但是陈英杰认为，在指向品牌的“三级跳”中，达芙妮还只完成了“两跳”：“卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。达芙妮现在已经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比较愉快。我现在想的就是怎么让达芙妮上升到第三个层次。让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看。” 
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