品牌内衣与其转型不如做专做精

春潮涌动，是力量的迸发，也是厚积薄发的冲锋一击。内衣行业发展到2008关键年，是企业在经过前期对市场的充分了解之后的战略调整时机，也是内衣市场发展进程中市场自身发展规律的体现。这几年，内衣市场的格局是保暖渐渐淡化、家居服崛起、文胸平稳、无缝处于调整期，而随着市场的发展，出现一些新的情况，许多外贸型企业、做国内市场的品牌，都在做战略性的调整，以形成新的核心竞争力，去开拓国内或国外市场。这些企业在转型中，面临着什么问题，如何去解决，这些都是我们所关注的。

    转型,思路不要固化    

    企业转型有二种，一种是迫于市场环境的压力，如做外贸的企业，在面临着诸多不利因素，产品利润越来越低，生存压力越来越大的情况下，而做出的战略调整。一种是为进一步提升品牌的竞争力，提高产品的附加值，或进行多品类的营销策略；或进行品牌的升级，由低端向高端转变。对于企业转型做内销的思路,神力的营销总监姚亮有不同的看法,他认为外销型企业转内销，目前行业有些想法还是单一，许多人这样认为外销型企业转内销，就一定要自创品牌。实际上问题，不是这样的一种思考方式，企业转内销，并不一定要自创品牌。在不了解国内市场的情况下，转型的企业可以先代理一些品牌，在某一些区域进行营销，或者与原来在国内操作品牌的公司进行合作。这种方式是试水式的，在了解国内市场或具备操作市场的条件之后再自创品牌，这不失为一种可取之道。

    外贸企业提升实力，来寻找机遇

    企业转型不仅限于外销转做内销，也有一些企业，在提升自己的实力，去应对国外合作方更高的要求，以寻求一种长远的合作关系，稳定企业的发展线。

    这于这种现象，缘分鸟的营销总监汤殷认为原来做国内市场还在回头做外贸，整个义乌都是这样的情况，现在的企业做外销，也在进行产业升级，原来是单纯加工，所以，受市场环境干扰比较严重，早期的是一种简单的加工，追求的是一种简单的加工利润。现在平台越来越高，国外大公司，包括世界五百强的企业来华寻求合作方，是要求看对方的实力，也就是义乌在这几年陆续在被验厂，这是前奏。这些国外企业验厂看的是企业真正的生产实力，还有一些人文环境，包括劳动保障等。这是一种转变，说明国外企业在寻找一个能长期合作的伙伴，对于国内企业，是一种难得的机会。这在前面几年，企业是不愿接受的，他们追求的是一种简单的合作模式，那就是一手钱一手货。受环境的影响，许多企业的思想也改变了，为了与国外企业长期的合作，在推动企业发展。这样把整个产业，提升到一个新的高度，这同时给新的企业一种启示，如果在合作过程中企业达标，让对方满意的企业，就有强大的发展空间了。通过一年一年的验厂，提升企业的实力，相应地也会提升自己的品牌，这对于企业来说也是受益的。在前期，可能在验厂过程中带来阵痛，只要你达到要求，在外面的口碑形成效益，一个单产生效益，不当是经济效益，还有社会效益，或者说企业长期发展的效益，这对于企业的长远发展战略具有深远意义。

    外贸企业转型要吃透国内市场

    广东某外贸型企业从去年开始转型做国内市场,请了一大帮人马来操作，但对于国负责该项目的营销总监事后总结失败的原因有以下几个方面。
    老板的思路问题

    外贸型企业转型做内销，主要是老板的思路转不过来，其实，做国际市场与做国内市场是不同的两个概念，运作模式也不同，做外贸纯粹是下订单，在生产上一下单就是几个柜的量。这时，老板的思路还停留在做外贸的层面上，所以，做内销时也一下单就是几千套，这样的一个误区，老板的思路在前几年还是转变不过来。

    产品开发

    新品牌要进入国内市场，是需要时间的，但企业老板还会把做外贸的产品思路带过来。那就是去市场上买版，看到好的版，就买过来稍微改一下，马上推出，总体来说，内衣企业做外贸的都是低端产品，中高档的没有，基本是流通货，产品是属于原始的那种，这样，企业买版，自身的设计跟不上，没有形成自己的产品风格，也缺乏竞争力。

    企业管理

    企业做外贸时管理基本上属于粗放式的，很简单。在数据统计、质量管理上都比较宽松。像我们的企业，做欧美的订单比较少，基本是做中东的单。这样一来，在产品管理上，生产管理体系，存在问题，还是按以前那种管理模式，内销不一样，订单比较是少，是多，管理模式不适应，经常要换，管理人员还是按原来的去做，差不多就行，内销要求严，问题反映快，随时接收市场的信息，去改计划，做外贸就不同了，基本上是一个订单下来之后，出货后有问题才反映过来。半年之后，才会发现问题，内销反应快，企业的思路一下调整不过来。

    市场运作

    内销前期是有铺垫需要巨大的投入，这种投放可能是二三年，去做市场基础，把网络建立起来，才会有成效。但企业的老板不会这样想，因为内销在前期是无法计算投入跟产出。而老板有时会以做外贸的模式来算，给市场操作带来压力。做内销是有库存，做外贸基本是没有库存，下多少订单你生产多少，是零库存，而做国内市场就不一样。产品发到市场，好不好买，马上能反映出来，而做国内市场，就绝对会有库存，老板可能总希望是零库存的操作。回款这块，做外销，货款这块可以说是比较稳的，只要客户一下单，就会有订金。而做国内市场，经销商欠款是比较常见的，有些大代理商可能会欠一二百万。所以在这种情况下，企业的政策会压得很死，基本要求是现款现货，给企业的营销人员很大的压力。刚开始做内销，产品没有优势，公司管理还在适应当中，老板的思路还在调整中，在这种情况下，只有把市场做好，一点一点来做市场，而老板可能会不这样想，他有一种比拼的思路，拿自己的企业与别人比，弱势品牌与强势品牌比，这样造成市场定位错位，包括产品的价位，营销策略等都与实际情况发生了断层。造成不适应，外贸转内销要成功，是需要时间的，企业的许多因素都要调整，包括人员的调整、产品的调整、市场的调整等。所以说，外贸转内销，看谁能坚持到最后，最后才会胜利。

    内销品牌转型，提升产品附加值

    内销型企业转型，更多的是进行品牌形象的提升，去提高产品附加值，增强企业的竞争力。去年无缝板块欧耶品牌是动作是最大的，从品牌战略提升到品牌重新定位，到请行业知名营销人士，组建新的营销团队，于上海设立公司，建造新厂房，到
说明这家企业试图通过企业转型，来提升产品的附加值。
    欧耶品牌总经理金国军说内衣行业，现阶段无缝产业大家的渠道相同，竞争十分激烈，所以，欧耶要开辟自己独有的渠道，通过精细化运作，与其他渠道拉开距离，以求自己开辟的渠道别人无法复制。为此，公司重新打造团队，重新对产品设计进行定位。在产品开发上加强与华歌尔的战略合作伙伴，产品功能板在日本设计，功能性较强的产品在意大利公司生产。在上海成立自己公司，研发中心与营销中心设在那边，组成精干的研发与营销团队。并且重新定位目标消费群，通过前期的市场调查，找准精确的消费群体，以后公司的产品专为这一群体设计，去满足她们的需求，相对来说，重新定位后公司产品价格会有所提升，但会强化产品的款式与品质，提升品牌的形象，让消费者感到物有所值。2008年产品结构上要进行调整，强化功能型产品。2009年公司推出四季产品，去面对普通消费者。

    内销品牌转型，延长产品线

    内销型企业转型，是扩充品牌的产品线，以丰富的产品系列，去满足专卖店的物品陈列，增强终端店的赢利能力，在这一方面朵彩就是一个例子。中针会朵彩强势推出家居服,据该公司营运总监蒋宪彬介绍，朵彩进军家居服行业，主要是考虑专卖店的货品问题,一年四季都有东西卖。他们朵彩产品秋冬这块赚钱是没有问题，但春夏期间就出现空档，无法满足店铺所需，为此公司扩充产品线进军家居服。至于为什么要选择家居服，蒋宪彬认为家居服发展空间大，是一个朝阳性品类产业，所以，选择家居服符合公司发展的战略规划。对于企业扩军进入家居服。汕头某品牌的营销总监认为这种模式是没有问题，关健要看市场的形势。做保暖产品的企业，加入常规内衣、美体内衣都没问题。关键是看条件是否成熟。家居服是一个新兴的市场，但不是谁进就进，要看公司自身的实力与定位。现在的家居服市场，几个大牌企业经过十几年的市场沉淀，地位已经稳固，分析家居服发展的这十几年，一线家居家阵容没有扩军，没有扩军原因的是什么？要搞清这个问题，这十几年有多少二线家居服想做成一线家居服没有成功，是不是他们没有实力？是不是没有家居服操作的经验？是不是基础不行？都不是，那原因是什么？是一线家居服品牌经过这些的发展，无论是在产品线、营销策略、渠道建设形成一系列完善的管理，一线家居服这个阵容是相对稳的。所以，要想突围，除非你有新的概念出来，还要看你经营条件、市场条件等，硬件与软件相结合，才能形成强势的冲击力，而做这些工作需要时间。另外，市场上消费者对于家居服还是处于一种陌生阶段，大家都处于一种盘整期。因此，此时企业进入，是有很大风险。在目前的情况下，像康妮雅、美标、达尔丽、秋鹿、新世家族等品牌牢牢占据着市场的份额，企业要进入，还是需要慎重操作。

    内销品牌转型，渠道模式创新

    渠道模式的创新，是企业所面临的一个重要问题。在目前的情况下，内衣行业除了文胸可以专卖的形式经营之外，其他的如保暖、无缝等品类的产品，只能以组合店的形式出现。因为这些产品有季节性，无法以一个品牌的品类去支撑一个专卖店。为打破这一局面，有些企业在尝试，正如欲起大牌崛起的猫人一样，去扩张品类，打造时尚生活馆。

    猫人张总说，猫人将投资数亿元，打造一个集时尚贴身服饰、时尚运动服、时尚牛仔，甚至香水、首饰等多品类服饰于一体的一站式时尚生活馆。

消费者在购物时，小到袜子，大到成衣，凡是消费者所需要的时尚服饰甚至饰品、香水，都可以在一个店里买到。这是猫人一站式时尚生活馆的设想，张总解释了时尚生活馆这个“创意”隐藏的深意：一为渠道扁平化，二为输出标准化的管理。到目前，猫人旗下已拥有“Millowsecret”、“Millowsport”、“zoka”、“Millow Jeans”和“猫人”五个品牌，涉及时尚内衣、时尚运动装、时尚贴身服饰、时尚女装等多个品类涉足的领域也由最初的单一内衣走向家居服、瑜珈运动服、泳装甚至外衣等多元化领域。这些品类，能够支撑生活馆的发展，也能满足消费者的多层次需求。相比于其他内衣店，时尚生活馆的一站式购物，能给消费者带来购物环境与衣着的享受。在其他店，消费者可能爱慕的文胸、达尔丽的家居服、CD香水等，产品风格无法统一。而在猫人时尚生活馆，产品风格能得以延续，从而更好地服务于消费者。
    与其转型，不如做专做精

    对于企业转型，各企业是有不同的看法，有些人认为转型对于企业是一种契机，也些人认为企业转型会花掉许多精力，经商讲究“做熟不做生”的之道，所以，还不如把自己的项目做专做精。中国的市场很大，只要找准消费群体，企业的产品能能满足某一消费群体，企业就能获得很大的发展空间。浙江诚爱是以生产无缝内衣为主，去年，在整个无缝内衣国内销售状况出现下滑的情况下，诚爱品牌国内的销量还是获得了增长，这源于诚爱总经理黄水清“做精做专”的思路有关。

    对于企业转型的话题，黄水清认为这是企业应认真思考的问题，单就诚爱所处于的市场来说，黄水清觉得无缝市场非常大，他说很多人认为无缝产品单一，会制约企业的发展，其实只是无缝系列化的产品没有开发出来而已，才会造成无缝产品单一，现在的消费层面向多层次年轻化的方向发展，无缝市场有很大的发展空间。前几年无缝产品的功能给市场消费者灌输的是美体裹身作用，好似只适合女性穿着，实际上欧洲无缝产品的消费层次是不分男女的。

    所以现阶段是要去挖掘这方面的需求，开发系列化无缝产品，去满足不同的层次的消费需求。诚爱一直是做无缝产品的系列化，以产品的多样化，来改变消费者的习性。当然做产品不是一二年，就能做成功的，是需要时间的积淀，所以，诚爱现在还没有去想做产品线的扩张。转型是企业发展的战略的调整，因为各企业所处的环境不同，也各有各有的想法，也不是说这些企业转型会做得不好，他们转型有转型的道理，不能同一对待，关键是企业要弄清自身的情况，找出一条适合于企业发展的道路来！