梦芭莎内衣毛利率50%背后的成长

发布：壹纷内衣网

一个女性内衣B2C网站，为何会受到多方投资人的追捧？在金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎看来，梦芭莎定位于网络女性内衣品牌是因为，在传统渠道做一个新品牌可能没有机会，但是在互联网渠道，这还是一个空白市场。据了解，目前，作为自有品牌的梦芭莎，毛利率已达50%以上。

不要烧钱要盈利

梦芭莎的创始人佘欣承、李恕东是多年的老朋友，前者毕业于耶鲁大学，曾在贝塔斯麦考林供职。而后者在国内做过十年的广告策划，曾成功策划了国内多个内衣品牌，对于内衣行业上下游产业链非常熟悉。

2006年，在电子商务的大潮下，佘欣承与李恕东合作创办了广州摩拉网络科技有限公司，佘欣承是董事长，李恕东为CEO。

“并非因为有资源优势[2282.53 0.09%]，我们才选择做内衣。”李恕东否定了记者的推测。据李说，当时，两个创始人做了深入的调研，首先确定了大方向，即是女性领域。因为女性消费比较感性，容易切入。他们在盘点了市场上女性类消费的B2C网站后，最初发现化妆品是一个比较好的选择。不过，实事是在化妆品领域，传统大牌的认知度太高了。如果做一个化妆品的自有品牌，无疑比较难切入市场，而且营销费用也相当高。

比较之下，服装则是一个比较好切入的市场。而在服装行业里，他们选择了内衣。理由是，当时内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。在美国，“维多利亚的秘密”就是传统品牌转战网络品牌的一个成功案例，他们在研究了“维多利亚的秘密”的财报后，发现内衣领域大有可为。

很快，梦芭莎内衣品牌就在互联网上悄然诞生。按照分工，李恕东负责产品，包括从设计到生产；而佘欣承则负责营销和网站运营。

彼时，凡客诚品还没有创立，而PPG已经高调亮相。与PPG不同，梦芭莎显得颇为低调。用佘欣承的话说，“我们要做的不是烧钱，而是盈利。”佘欣承在接受《中国经营报》记者采访时表示，当时公司在确定战略规划时，有三个原则：一是不做亏本的事，二是团队的发展要跟上公司的发展，三是根据市场的空间来确定公司的发展速度。比如，他们分析认为，B2C的增长速度每年是100%，于是就将公司控制在3.5倍的增长上。

功能策略启动市场

内衣虽然是一个暴利行业，但是在传统渠道，内衣品牌的利润率并不高。据了解，内衣在商场的加价率达到10倍以上，也就是说，在商场里卖价300元的内衣，成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外，更重要的是内衣这个品类SKU(库存量单位)比较大，一个款式对应的号码多达十几个，而销售比例却只有2∶1甚至3∶1。这样一来，内衣品牌的库存压力很大，利润都被库存给吃掉了。

然而，电子商务的优势正在于省去了渠道成本，这使得内衣在网络渠道的价格可以大幅拉低，从而使得同样的产品，与传统渠道相比就有了极大的竞争优势。但是，内衣毕竟是一个私密性比较强的品类，在线下渠道也需要试穿，尤其是胸形并不十分标准的女性，网络渠道对于这些人来说，还需要一个尝试成本。

在中国市场的商场主流渠道中，女性内衣是以B杯、C杯为主打型号的，大码文胸往往备货比较少，因此胸形偏小或偏大的女性在商场中往往比较难买到内衣。但这类胸形并不标准的消费者，却是功能性内衣的追捧者，比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承说，正是基于对消费者的这些消费行为的分析，梦芭莎在将尝试成本拉低的同时，采用了功能性内衣来启动市场。

最初，梦芭莎主打的是塑形功能。基于此，梦芭莎首先推出的产品是以聚拢提升作为功能主打的大胸型产品。在那次营销推广中，对于功能的提炼很快吸引了众多女性的关注，而那些首次尝试购买的顾客由于在线下经常难以买到合适的内衣，因此在经过初次尝试后，便很容易成为了忠实顾客。在这样的产品策略下，梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元，增长速度为350%。

不过，虽然公司保持了较高的增长速度和利润率，但佘欣承仍坦言：梦芭莎依然在向亚马逊学习。在他看来，电子商务最关键环节不是前端的供应链，也不是后端的仓储和物流，而是基于IT系统的数据分析技术。只有数据分析精准到位，才能获得最大的流量转化率。比如，根据数据分析出不同地区顾客的喜好，不同地区的顾客在登录网站时，看到的就会是不同的页面和产品；同时，还可能根据产品的销售分析出不同顾客对于面料、款型的喜好，以便下次该顾客登录时，为其推荐等。佘欣承说，基于这种数据分析来指导设计和生产以及库存，可以最大限度地满足顾客的需求，同时减少库存，降低成本，最终获得的是最大化的毛利率。

由利润率决定的模式

电子商务网站初期的投入是比较大的，用行业内的话说，只有前台销售是挣钱的部门，其他所有部门都是花钱的。因此，要想保持较高的利润率，就需要对模式在最初时进行精心设计。而正是“利润率”这一指挥棒的作用，让梦芭莎选择了品牌模式而不是平台模式。

众所周知，B2C平台的毛利空间比较低，比如，国内也有一家专门做内衣垂直平台的，代理了国内各种内衣品牌，但是供应商的供货价只有6.6折，按线下价格销售也只有30%的毛利。通常，网上要比线下价格更低，才能吸引来顾客。这样一来，做线上平台的毛利率只有20%。佘欣承看来，在这样的利润水平下，不足以支撑公司最初的运营发展。因此，梦芭莎在最初的选择上，坚持的是以自有品牌为主导。

然而，品牌主导对于一个B2C网站来说，承载的品类空间毕竟是有限的。以凡客诚品为例，最初是一个男装衬衫品牌，后来扩展到男女服装、家居类产品，凡客诚品如今已变成了一个渠道品牌。接下来，凡客诚品要想继续扩张，其品牌的延伸空间就非常有限了。正因为此，凡客诚品才又做了一个名为“V+”的新平台，以容纳更多的品类和品牌。

李恕东表示，在未来，梦芭莎的扩张会与凡客诚品不同，梦芭莎主要还会坚持以内衣为主，而在拓展其他品类时，则会创立新的自有品牌。

电子商务市场潜力巨大，而一些垂直性的细分行业更是受到了风险投资商的青睐。日前，专营女性内衣的电子商务网站——梦芭莎获得了来自金沙江创业投资公司2000万美元的第二轮投资，首轮投资者崇德投资则参与了跟投。