企业奥运营销面面观

　2008年的北京奥运会究竟能给中国经济和中国企业带来什么？08.8.8中国企业将真正走进考场。然而，与久经考验的可口可乐、三星不同，对于绝大部分中国企业而言，北京2008年奥运会都还是一个崭新的历程。

　　截至目前，已经有65家企业成为北京2008年奥运会的各类合作伙伴，这其中有36家是中国企业。随着奥运脚步的临近，这些企业的表现越来越受到国人的关注。

　　据一调查公司报告显示，目前，消费者对参与奥运营销企业认知度较高的前10家企业为：中国移动、可口可乐、联想、伊利集团、中国银行、蒙牛集团、海尔集团、李宁、中国石化、青岛啤酒，这其中有8家是奥运赞助商，蒙牛和李宁为非奥运赞助企业。

　　专家认为，非奥运赞助企业能够在消费者心目中占据一席之地，也充分证明企业仅仅拿到一张奥运入场券是远远不够的，还需要精心策划营销策略，保持与奥运理念的一致性，最后就是投入大量的人力物力财力。

　　勇敢的联想

　　联想的“奥运之路”代表了一种营销精神，这种精神正在被一步步实现。

　　2004年，联想斥资6500～8000万美元获得了奥运赞助商的资格；2005年，其斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想成为北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者……在这一系列举动的背后，联想表现的是对奥运的坚定信念和执着追求。

　　联想集团副总裁李岚认为，联想奥运营销分为三步，第一步是成为奥运TOP赞助商，有“告知”作用，借收购IBM之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想；第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008年奥运会练兵，更通过体育这一无国界的语言，在全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值；第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。

　　保守的国家队

　　围攻搜狐

　　目前，网站都同意，顶级赞助商可以自主选择广告投放对象，但针对那些北京奥组委合作伙伴是否能够在搜狐之外进行投放则各执一辞。
　　记者还发现，在新浪、网易等网站上都有关于奥运的专题，TOM还打出了“冲刺2008”的宣传标语，虽然成为北京2008年奥运会赞助商后搜狐的广告收益有所上升，但是，其竞争对手的增长也不慢。

    我擦边，我喜欢

　　据有关专家预测，随着奥运到来，将有80%的中国企业以各种形式联系奥运进行营销。

　　日前央视索福瑞与胜三调查公司的一项调查显示，OP奥运表现指数表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。“各种赞助品牌显得很混乱，让中国消费者理不清头绪。”参与调查的工作人员说，“每当他们提到2～3家赞助公司时，其中总有一家与赞助没有直接关系。”

　　在涉及的认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可是事实上，这六家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。

　　在非奥运赞助商阵营中，首当其冲的是在与阿迪达斯赞助商之争中铩羽而归的李宁公司，他们除了更多地牵约西班牙等国家代表队以求“农村包围城市”，更有针对性地与央视体育频道签订协议，央视体育频道的所有出镜人员必须佩戴李宁的logo。

　　唯一没有拿到啤酒赞助商的啤酒巨头雪花啤酒也是绝地反击，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的广告标语，以一种极端的方式对抗百威、青啤、燕京三巨头。

　　蒙牛、康佳等一批没有搭上奥运列车的企业也都从没有放弃对2008的追逐。蒙牛开启了“全民健身”的战略突围计划，投入《城市之间》节目开展体育营销；康佳则更为大胆，直接赞助奥运项目国家队和央视节目《奥运来了》。

　　随着奥运临近，一些更小的企业也开始步入了奥运营销舞台，无论是小丑，还是龙套，他们都决不会放过这个百年难遇的机会。