终端拦截创新与拓展

本来是短期营销行为的促销已经演变成为企业常规的、连续进行的战术，甚至涵盖了整个销售过程的始终，很多企业陷入了不促不卖的被动局面，难以收场。于是作为应对竟品促销战术之一的终端拦截便应运而生，从终端打击对手、推销自己的产品为最直接目标。此方法在很多领域初步实施后，效果明显。但同本土其他营销手段一样，这种方法被迅速地复制与传播，在更大范围上得到了推广和推崇。与此同时，因为终端拦截给实施企业带来了大量的新问题，很多企业又掉进了拦截与反拦截的泥沼，在营销实战中引起了巨大的争议。
　　终端拦截的方式与现状

　　派员促销与推广是终端拦截最基本的也是最主要的方式，但是随着竞争的迅速升级，现阶段终端拦截的实际应用已经发生了质的变化，外延与内涵都有着不同程度的扩张，衍生出许多新的形式和方法，为企业提供了新的选择。归纳起来，主要有以下四种方式：

　　人员拦截：所谓人员拦截就是通过促销员的导购来引导和强化消费者的购买意向，这是终端拦截的最基本的形式。促销人员的素质与能力成为人员拦截效果好坏的最基本因素，为了保证人员拦截的效果，作为厂家和经销商，一方面要发现和争夺优秀的促销人员，另一方面要重视促销员的培训，包括产品知识、促销技能和沟通技巧等。另外，因为促销人员多数是非固定员工，必须制定合理的激励制度，加强与促销员的沟通，确保促销员良好的心理状态。

　　地面拦截：厂家应将产品尽可能摆放在商场入口处，并使顾客能够轻易地看到，从而形成先入为主的直观印象并激发购买欲望。地面拦截充分贯彻了终端拦截理论中的“易见、易拿”原则。具体实施方式包括在商场门口的树立广告牌以体现形象、举办一些促销活动以吸引消费者眼球、在商场内树立导购牌和增加陈列以增加消费者的接触率等等。由于位置的稀缺性，地理位置的争夺非常激烈。

　　高空拦截：利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息先一步传输给更多的消费者。高空拦截可以起到先入为主效应，在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输，在一定程度上能够使消费者更清晰地记住该品牌的相关信息，并且还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群。成本相对较高、效益无法确定是高空拦截最大的特点。

　　整合拦截：整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，综合实施人员拦截、地面拦截、高空拦截等手段，用来影响顾客选购意项。因为随着促销竞争的加剧，单一的手段通常难以达到令人满意的效果，因此整合拦截成为当前最为常用的一种模式，同时这也是实施成本最高、对营销人员管理能力要求也最高的一种拦截模式。

　　毫无疑问，终端拦截在本土是一种有效的竞争手段，尤其是最先实施的厂家都获得了可观的收益。但终端拦截本质上也是一种促销方式，只是更针对竞争者而已，因此在众多厂家都实施这种竞争手段后，促销的悲剧再一次体现在终端拦截的身上，终端拦截日益呈现出效益递减与成本递增两大弊端。

　　宝洁和舒蕾之间的竞争是谈终端拦截必谈的一个案例。舒蕾通过在各种类型的终端成功实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发出了强有力的挑战，成为几年前传诵一时的本土营销佳话。但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。然而上了‘贼船’的双方谁也无法脱身了，谁停止了投入，竞争对手的拦截手段将会发挥出充分威力，自己很可能一败涂地，即使厂家想停手，经销商、企业的营销人员也不会答应。更何况随着大量竞争者纷纷采取终端拦截的营销方法，双方博弈已经变成了多方博杀。到了这个阶段，为保持原有的市场份额，人员投入只能是进一步增加，稀缺的、优异的终端位置的价码也水涨船高。一句话，营销成本呈上涨的趋势，销售额却增长乏力。最终，终端的拦截和反拦截变成了一场资源和利润的消耗战，整个行业利润枯竭。

　　不参与这样的消耗战，厂商很难在短期内寻找到其他有效的市场机会；如果参与了，最终结果也不会很乐观，尤其对品牌力薄弱的本土中小企业。面对这样两难的问题，厂商该何去何从？基于目前的营销环境，笔者认为，从长期看，品牌营销、渠道与产品创新是当然的方向；从短期看，为保持应有的竞争力和市场话语权，充分参与促销竞争是必要的，但必须采取一些有效的措施来提高拦截的效率和降低拦截的成本；同时，企业参与促销竞争应该在长期品牌和渠道战略的指导下进行，不伤害长期战略是最起码的要求，而且要尽可能地为长期品牌和渠道战略的实施打下应有的牢固的基础，比如确定目标消费者、让消费者对企业的产品产生认同感等等。只有兼顾长短期生存利益的双剑合壁策略才是根本的解决方案。

　　终端拦截的现实解决之道

　　为提高终端拦截的效率和效益，企业通常在零售终端的选择、现场与媒体宣传的创意、促销员的培训、活动的组织与管理等方面挖掘潜力。这些方面固然很重要，因为竞争对手同样注重这些措施的研究，因而差异性不大，效果难免大打折扣。“功夫在诗外”，关注目标消费者、研究消费者的决策心理、实施恰当的产品组合、寻找差异化的企业资源可能是更为现实和有效的策略。

　　消费心理研究：在终端拦截中，消费者的决策心理研究至关重要。比如地面拦截，客流量最大的是终端门口与门前的位置，这是基本的营销常识，也是实施终端拦截的必争之地。但是快速消费品与选购品、知名品牌与一般品牌实施效果却截然不同，选购品和一般品牌力的商品在这种地理位置举行促销活动只能对感性的、冲动型的消费者起到拉动作用，绝大多数消费者很难一进入终端就立刻做出购买决定，往往要作多方的比较。而对于知名品牌和低价格的快速消费品则不存在这种购买障碍。消费者的决策心理纷繁复杂，最重要的有两点：安全心理和价值心理。避免上当，力求安全是消费者购物的第一心理要求，其次只有物有所值甚至物超所值才能吸引消费者的眼球和钱包。获得消费者的信任是价值心理和安全心理共同的指向，消费者信任不仅能够提高终端拦截的效益，还是品牌树立的基础，这一点值得营销人花大力气研究。

　　锁定目标消费者：切实了解目标消费者的需求，锁定目标群。我们经常可以看到这样的景象，走在大街上时不时会有人塞给你产品的促销广告，绝大多数的人拿到之后，溜一眼就丢在大街上了；在大型终端和闹市中心，我们也常常看到一些厂家举办的歌舞路演（当然伴随着产品介绍和促销活动），里三层、外三层的人都是闲暇的老人和进城的农民工，真正的消费者根本无法接收到有用的信息。这样的终端拦截只能是浪费大量的资源，而效果可怜的很，并且无形中也伤害了品牌形象。不同的目标群体需要不同的拦截方式，厂商应结合社区营销、数据库营销、联合营销、促销广告等方法，找到最适合自己目标群体的拦截方法。比如，牛奶的促销宣传单在社区散发的效果肯定好于大街上，虽然大街上的人更多。
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