核心提示:组合产品以降低成本：单一产品的终端拦截往往难以支撑高额的促销费用，有效的组合不仅可以分摊费用，充分的利用促销资源，更可以提高促销的效果。在产品组合中，树品牌形象的产品可以不直接参与到打折中，也可以找
组合产品以降低成本：单一产品的终端拦截往往难以支撑高额的促销费用，有效的组合不仅可以分摊费用，充分的利用促销资源，更可以提高促销的效果。在产品组合中，树品牌形象的产品可以不直接参与到打折中，也可以找一个适当的理由，实行产品间的买赠活动。值得一提的是，如果自己的产品线不够丰富，可以同其他品牌实行联合，共同实施拦截行为。与非同类且有相关利益的品牌进行联合、与同类但不同档次的品牌进行的联合、与同类同档次的竞争品牌联合，不仅有利于提高达成率、打击其他竟品，更可以借助其他品牌提升自己品牌的影响力。
寻找差异性：企业的终端拦截要与企业所拥有的资源相匹配，在现有资源的条件下积极创新，以保持足够的差异性和主动性。与竞争对手在终端发生拦截之争时，需要正确评估自己的资源与优劣势，考虑自己产品的卖点或利益点、人员能力、资金实力、品牌定位和促销目标这样几种因素，并据此采取相应的有差异的对策。有足够的差异才有利于消费者对自己的品牌留有深刻的印记。
终端拦截的根本出路
品牌塑造是走出终端拦截泥沼的根本出路，这一点不会有什么争议。问题的关键是品牌的建设如何同企业的现状相联系、如何同企业的短期营销目标相匹配、如何让短期利益同长期利益相一致。提高企业的产品力、进行渠道创新是实现上述目标的有效措施。
产品力是终端拦截的基础，也是品牌塑造的基础。没有产品力的产品只能是短线产品，根本谈不上品牌的问题。如果有足够的产品力，有足够的利益点，通过拦截和其他促销活动，给消费者以足够的实惠，不仅可以吸引大量的新顾客，实现短期的营销目标，更重要的是，当消费者对产品的感觉越来越好时，忠诚度便培养出来了。促销本身也是塑造品牌的基本方法之一，前提当然是产品力要足够的强，虽然没有广告速度快、范围广，但基础更加牢固，对资源有限的本土企业更为实际些。
重新审视渠道结构，谋求创建独特销售渠道规避终端拦截。为自己的产品创建独特销售渠道，渠道创新的过程，往往也是树立独特品牌形象的过程。水井坊对餐饮渠道的开发，树立了自己高品质和高贵的品牌形象，品牌形象的确立，又推动了零售渠道和礼品市场的销售的增长。妙仕牛奶同样通过餐饮渠道的开发，在女性消费者中树立了高雅休闲品牌形象，成功避开了主流渠道的恶性争夺，成为餐饮渠道第一牛奶品牌，即使后来众多大牌牛奶挤入，实施了买断等拦截手段，也未能动摇妙仕的地位，反而强化了其的品牌形象。渠道创新往往导致营销模式的创新，新的营销模式更是塑造品牌形象的利器。在终端拦截实施最为充分的保健品行业，经过社区营销、会议营销演化出的服务营销，就为品牌增添了最为宝贵的诚信因子，顾客的忠诚度因而极其高。
从终端营销走向品牌营销，从终端拦截走向消费这心理拦截，是从根本上改变终端拦截和反拦截混战局面的根本途径，是本土企业必然的营销方向。
来源：中国管理传播网 作者：张廷智
关键词： 创新
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