小内衣折射大市场

       内衣作为一种舶来品，让中国的所有女人都觉得做女人“挺”好，当然也吸引了所有男人的目光和女人的嫉妒。内衣如西服、咖啡、红酒一样，在欧洲流行了百余年，在中国却仅有十几年的发展历程。但中国凭借着自己强大的“世界加工厂”的能力，短短的时间内生产内衣的企业已达到3000多家，年销售额在1000亿以上，且每年以近20％的速度在增长。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。内衣业已成为中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。

　　内衣市场的水有多深？

　　一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期三个阶段。商务通在PDA行业走向成熟的过程当中，运用超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源，开发了果汁饮料，产品迅速脱销。在一个逐步进入产业成熟期的时期，是真正实施品牌经营的最佳阶段，内衣行业目前已进入成熟与发展期交替的当下。

　　1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。1997年，“保暖”概念由此引入内衣世界，为纺织业带来了新的增长点。随后，家居服的诞生，又让内衣产业多了一道菜。

　　黄海伟认为，目前内衣品牌在产品线上做足了功课。从文胸起家的黛安芬、安莉芳、华歌尔等陆续开发了家居服产品；从内裤起家的舒雅、百富、JOCKY、丹巴度等上市了家居服、保暖装及袜子。其中，百富甚至开始有进军了成衣行列的苗头。而以设计师品牌CK、ARMANI 、Dior为代表的高级成衣进军了内衣界。内裤、文胸、家居服、保暖装、袜子已成为内衣世界必不可少的“5件套”了。

　　世界是平的，中国已经成为了世界品牌的战场，在这场战斗中，中国的内衣市场发展比较缓慢，一直没有形成一个成熟的市场。由于中国内衣市场消费潜力很大，一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓展工作，尤以百年品牌，凭其国际品牌的运作经验，迅速打开了市场，并迎得了一大批追求形象与质量的忠诚消费者，并迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。

　　而中国目前的内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，如果哪一品牌迅速开始品牌运动，以超常规模的品牌运作及市场细分等方法，将有可能迅速占领一大部分市场，在中国有年销售额在200—500亿的内衣市场，且每年仍以近20%的速度增长，作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅，他们的销售量也不过几个亿，内衣行业的品牌运作空间与机会将会很大，换成谁都会心动不已？

　　圈起内衣市场的殖民地

　　13亿人口的中国无疑成为全球最大的市场，无数外国的品牌涌入中国内地市场。而在中国内地，加工型企业由于长期为国外品牌代工，积累了相当大的资金和技术，同是由于外贸加工带来的利润越来越薄，内地企业逐步苏醒开始逐步建设自有品牌。由此，一股八国联军组成的内衣大军席卷着整个中国市场。

　　黄海伟研究发现和成衣服装一样，内衣也有着明显的殖民地倾向，主要表现为：洋品牌，伪洋品牌，本土名牌，边缘品牌阵营，他们形成了三大市场格局：洋品牌殖民地、大品牌殖民地、小品牌殖民地。

　　洋品牌殖民地：

　　洋品牌，以黛安芬、舒雅、CK、百富等为代表。他们是一群具有近百年历史的专业品牌，凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为时尚和潮流的风向标。在不断吞食中国这块奶酪的过程中， 圈出属于自己的高端市场，绝对不给对手任何以进攻的机会。

　　大品牌殖民地：

　　以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。由于市场起步晚，开始初期主要以大品牌作为自己的标榜，无论产品设计、终端陈列、渠道规划上有一定的效仿，在中国市场成为了突击队，发展迅速，很快占据了中高端市场，甚至有超于洋品牌的趋势。由于是本土品牌，在品牌文化的建设上更贴和中国的消费着贴合，因此在本土获得了较大的追捧。

　　小品牌殖民地：

　　中小品牌主要涉及的人群较低，通常都会在二线以下的城市安营扎寨，主要分割广大的底层消费着，主要以低利润跑量为主。渠道主要集中在超市，因为其物廉价美，在低端消费者中也成了明星。

　　竞争格局

　　商场如战场，内衣市场也不例外，竞争激烈已成不争的事实。但仔细去看待这一场场战争背后的“秘密”后发现，营销手段低层次、产品开发同质化、品牌传播低级化。以曾经红极一时的保暖内衣为例：

　　前些年，只要一打开电视，铺天盖地的保暖内衣的广告充塞眼球，保暖内衣市场一场你死我活的明争暗斗。简直是暴炒不断，炒概念、炒原料、炒功能、炒工艺。什么生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“ＦＫ健康纤维”等等概念，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。直至《北京青年报》率先公布一个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落千丈,而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。

　　内衣行业不乏恶性竞争，信誉透支、微利竞争、浮躁心态、不规范操作使得渠道一年不如一年：厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现、零售商为确保季节盈利而费用条件高涨、经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损；厂商预付款越来越难收，甚至打出铺货等多项支持、零售商面临利润的降低与更多品牌选择，空间越来越少条件越来越高、经销商为确保利润年年选品牌、选产品，市场得不到持续提升。

　　营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜”：大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕，身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走，身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走，企业品牌应先思而后行，谋求渠道带来的突破与市场的长期发展，不能盲目投入，否则风险更大、得不偿失。　　

　　以文胸为主的女性内衣，已独立成派，因为文胸产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈集中的趋势。高档产品，基本成熟；中档品牌，异军突起；潮阳内衣，不甘寂寞；塑身内衣，几度繁华；现在的市场竞争格局是：一线品牌牢牢占据着高端市场；二线品牌原地踏步维持现状；三线品牌拼命地挤入，以扩大自己的生存空间。出现这种情况，缘于这个市场的特殊性。有报道说，国内的内衣市场具有5000亿元的容量，现产值已接近1000亿，并且每年都在以20％的幅度在增长。如此巨大的市场容量，极具诱惑性，也使众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹。这也使市场进入一个无序的竞争时代，从广告战、价格战、概念战、品牌战一路杀过来，每个企业品牌都是伤痕累累，可谁能笑到最后？在这种情况下，每个企业都在思索，该以何种优势与资源占领市场？黄海伟给出了如下策略。