内衣直击中产阶级

        “国际上针对中国纺织品各种设限、特保等贸易壁垒的不断出现，使得中国内衣行业迫切需要提高行业的整体素质和文化层次。”近日，中国纺织品商业协会会长李建华在接受采访时不无忧虑地说。就时尚产业而言，人们生活质量提高到一定程度，对内衣文化的求知欲也明显提高，直接刺激的是内衣市场的消费浪潮。当内衣文化完全揭开羞答答的面纱而变得清晰起来，内衣市场的变化将成为中国进入中产消费的风向标之一。

   中国内衣市场“钱”景诱人

   内衣是一种舶来品。如同西装一样，中国人从西方接纳了“现代内衣”的概念。20年前，日本华歌尔品牌内衣进入中国内衣市场，在北京投资设厂，标志着现代女性内衣正式出现于中国消费市场。在欧洲有着百余年发展历史的时尚内衣，在中国落地却只有如此短暂的历史，近年来，随着中国内衣产业规模的逐年扩大，内衣品牌几乎以“平方式”的速度逐年递增。

   根据国家权威调查结果显示：98.7％的已婚女性、93.8％的未婚女性、98.8％的白领、92.1％的家庭主妇对塑身有强烈需求。99.6％的女性希望重点保持胸部挺立，98.6％的女性希望重点保持身段苗条，96.5％的女性希望重点保持臀部不变形。相关资料表明：未来5年内，中国内衣市场将有5000亿元的巨大销售额空间，其中，塑身内衣的份额可望达到半壁江山。由于中国内衣市场消费潜力很大，某些国外品牌先人一步进入中国市场，开始了市场启动和拓展工作。以华歌尔、黛安芬为代表的内衣品牌，凭借其国际品牌的运作经验，迅速打开了中国市场，吸引了一大批追求形象与素质的国内消费者，快速发展为国内内衣行业的领军品牌。

   洋品牌的迅速发展，给国内大部分内衣生产企业树立了可以参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大。这些企业在洋品牌的影响下，努力开发和推广自己的内衣品牌，形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的内衣产业格局。20年的时间，中国内衣市场的扩充始终都在悄悄的进行，在洋品牌在大都市站稳脚跟的同时，也是以爱慕为代表的中国本土品牌迅速崛起的时期。应该说，20年国内市场对内衣消费的培育过程取得了明显的成绩，尤其是爱慕的成长速度直接反映着一部分中高档内衣品牌消费群的日渐稳固。近几年来爱慕销售额增长近一个亿的数字是服饰领域的一个亮点，更值得欣慰的是，爱慕推出的奢侈品牌La Clover，在很短的时间内就得到一类市场一类商场的认可，这充分反映出高知识消费群对服饰文化的理解已经达到了新的高度。

   但是，这样的培育过程始终都有些拐弯抹角的味道，远不及外衣时尚的直接深入来得强烈。因此，我们不得不正视一个现象：真正进入高档内衣消费的群体更多集中在年轻白领阶层。如果画出内衣领域的金字塔形状，塔尖部分还是很稀疏，而底座部分则相当厚重。所以，目前内衣金字塔虽然已经形成，只是能勾勒出的形状略显怪异。在中高档内衣市场的周围，的确充斥着庞大的低档消费区，首先是人们对内衣认知的缺乏而导致一种得过且过的心理，使大量低档内衣有空可钻，而低档内衣的大量充斥也反过来成为人们提高生活质量的最大阻碍之一。

   国产内衣品牌少

   目前，我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额比较分散。据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60％的市场份额，以中国香港、台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在50—300元人民币之间；国产品牌约占市场的40％，主要集中在中、低档市场，售价一般在30—100元人民币之间。中国内衣行业专家洪一清表示：一个正常的内衣市场，应该是由一两个占市场份额50％以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元人民币的内衣市场，形成强势品牌的并不多。生产规模小，市场高度分散，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重，消费者期待更适合自己个性的消费品牌。

   从品牌发展的趋势上来看，品牌发展除了产品本身的质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性化，这是市场的发展趋势，也是成熟消费者的消费需求。国产内衣品牌的发展必需适应这一趋势，由“小规模、同质化、分散化”的生产方式，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大、做强，谁就能取得规模化优势和品牌优势，最终成为国内内衣产业的王者。正确引导内衣消费，就必须使内衣文化传播进入时尚主流的行列中。其实，大多数消费者对内衣文化的求知度并不低，只是难于启齿而已。不过既然内衣金字塔的形状已经能够搭建起来，下一步将塔形修建得更高耸漂亮也就不难了，关键的一步是创造出内衣时尚的氛围，提高全民对其消费结构更细致的规划意识，促使人们真正理解时尚品味的内涵，由此，在时尚产业的进程中，中国就真正进入了消费时代。

   以爱慕为例，“爱慕?敦煌”主题的流行趋势发布所产生的强烈反响，可以窥见人们对内衣时尚的求知欲望。随后爱慕以敦煌文化为契机在全国各地进行内衣文化的传播，把中国传统文化和国际时尚设计理念巧妙结合，让内衣文化在人们心理提升了一个高度。几年的时间，爱慕的品牌效应和市场效益显而易见地提升，就是培育人们的文化认同感所得到的回报。爱慕董事长张容明透露：爱慕接下来的丝绸系列主题，将中国传统文化与时尚内衣再度结合，这是把经过科技研发的全新丝绸面料融入内衣文化的血液中。内衣设计同样可以将传统文化与国际时尚元素同时纳入进来，中国内衣的个性化风格由此展开。事实证明，爱慕的丝绸系列成为内衣消费的新时尚，其影响力不单加深了内衣文化在中国的传播力度，也扩大了象征中国传统文化丝绸的发展空间。当这种文化效应的范围逐渐扩大，更多的人会意识到，买内衣其实也是在买文化，内衣时尚的盛行就是人们对生活所持的一种积极态度。

   所以，这个时代要求内衣一定要走到前台来，既然内衣市场的需求直接标志人们生活质量的提高，那么内衣金字塔的提升速度就是时尚产业进入中产阶级消费的风向标。

   行业竞争力亟待提高

   从一家网站的调查结果获悉：在北京、上海、广州、沈阳4个城市的调查中，80％的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也搞不清；90％以上的人认为内衣太贵是一种浪费；关于内衣款式的选择，只有15％的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却说明了中国内衣市场还有待开发。

   我国内衣市场品牌林立，市场份额大部分被一些“杂牌军”蚕食，热销品牌多数都是中国香港、台湾或其他国家在广东、上海、江浙等地合资厂的产品，真正的国产品牌少之又少。与国外品牌相比，国产内衣不仅缺少时尚性，且产品不符合人体尺寸的现象较为严重。各品牌之间的特色区分不明显，造成行业内不规范的低层次竞争激烈。一家内衣企业负责人慨叹：泱泱大国，国外进口品牌市场不错，我的企业却找不到立足之地。市场难做，销售面越来越窄，营销成本越来越高，利润越来越少。营销专家认为：今后，国内内衣市场将呈现细分、多元的发展趋势，行业竞争将向品牌化和规模化方向发展。

   内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大。例如，法国为22％，每年法国妇女用于内衣消费的金额约为17亿欧元。英国女士每人每年有112欧元花在内衣上。而中国女性在内衣消费方面的支出大约只有200亿元人民币，仅占衣着消费的5％。比较以上统计数字可以看出，中国内衣市场的未来发展空间巨大。据中国针织工业协会理事长王智介绍：内衣已经从原来的遮体、御寒趋向越来越功能化，这个发展趋势得到了业内的广泛认可。内衣行业过去靠的是质量，但现在靠的是时尚，值得注意的是，我国内衣市场似乎只以广大青年女性为消费对象，忽略了10—15岁的少女及中老年人，而恰恰是这两个年龄层段，有着待开发的巨大消费潜力。