品牌从细节入手

在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品
的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说，要利用一切机会，要利用一切品牌的接

触点，通过把每个细节做到极致，展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

　　品牌就是做细节，细节决定品牌的寿命。

1、一线员工就是品牌领导人

　　伟大的品牌，无论在公司顶层还是分支机构都应有领导者。品牌之事，人人负责。特别是有一线员

工与顾客接触的品牌，更需要依靠他们与顾客面对面保持一个良好的品牌形象。

　　在这些公司，如果员工爱岗敬业，则比任何营销计划都更能有效地为品牌赢得声誉，培养顾客对品

牌的忠诚度。如果员工素质差，则会轻易地摧毁用几年甚至以十年心血建成的品牌。

　　霍华德。舒尔茨从1987年接手星巴克时，就知道，在咖啡店里工作的员工对塑造品牌形象至关重要

。他当时的一个理想是要从世界各地手工采集最上等的咖啡豆，然后手工烤制、煮制。他也决心创立一

个尊重员工的公司，为公司的兼职人员提供全额医疗津贴，并使公司的每一个人都成为公司股东。

　　有些潜在投资者告诉他，他疯了，他会造成巨大的不必要的开支。但舒尔茨依然坚持己见，丝毫不

为这些人的话所动。他相信，如果员工感到自己受尊重，他们也会尊重顾客。因此，他尤其注意创立最

好的员工培训计划，他相信，通过创造一流的津贴待遇与一流的培训计划，能吸引并留住高素质人才。

　　星巴克每个管理人员渐渐明白，对星巴克最重要的并非是杯子里最优质的咖啡，最重要的乃是所有

接触咖啡的人——采集并烤制咖啡豆的员工将咖啡豆传到煮咖啡的员工手中，然后又传到顾客手中，顾

客拿着它走出星巴克店。

　　为了振作士气，星巴克每年从赢利中拨出一部分返还给员工，这就是星巴克实施的“利润返还制度

”。

　　舒尔茨还坚持这样一个原则：要让顾客感到满意，首先必须具备令内部员工感到满意的产品和服务

。使内部员工成为顾客。

　　星巴克正是依靠这种注重一线员工的福利和培训，在星巴克最关键的增长时期，也就是20世纪90年

代末期，星巴克的人员流动率在世界餐饮业中是最低的。

　　试问，要创造优秀的品牌，你是如何对待你的一线员工的呢？你把一线员工当作顾客来对待了吗？

2、品牌就是要一诺千金

　　消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。

　　但是，无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升到

竞争对手之上，而且使它比任何其他的任何说法都更加可信。

　　它就是真实，这就是一个真实的诉求。

　　信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你

所说的关于你的品牌的任何事。

　　建立信誉度的第一个方法是，强调你的领导地位。对于小品牌来讲，你的领导地位来自于你是开创

某个产品品类的开创者。

　　千万不要忽略领导地位，无论多么小的市场，都不要被简单的类目的销售益处所愚弄。我们要做某

个品类的领导者，拿啤酒来说，任何一个品类都可以建立领导地位：

　　 啤酒领导者；

　　 淡啤酒领导者；

　　 进口啤酒领导者；

　　 微酿啤酒领导者；

　　 冰啤酒领导者；

　　 高价啤酒领导者；

　　 德国啤酒领导者；

　

　也就是说，我们可以通过创造一个新的领域来创造信誉。

创造信誉的另一个方法是寻找背书，或者说寻找品牌的担保者。品牌的担保者可以有很多方式。

企业形象担保：比如，飘柔和海飞丝等品牌后面，都有“宝洁公司，优质产品”的企业担保；

 专家或者权威的担保：佳洁士广告中，经常出现穿白大褂的医生模样的人，还出现“中国牙防

组织推荐”等大红印章，这都是权威担保；

 产地担保：古川酒的产地担保是“四川产”；小糊涂仙酒的担保是“茅台镇传世佳酿”，张裕的担保是“世界葡萄种植带”；

 媒体担保：很多小品牌在中央电视台打广告，也是利用了中央电视台的担保作用
 而这样的道理对内衣行业同样是适用的。

 

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