客户生涯规划(2)

　　一位从事房地产的CRM专业人士告诉我，管理投资人客户是最难的。但她就是专门负责管理投资者关系的客户经理。要使投资者有信心，她的理解是必须设法笼络他们，并告诉我说，他们获得了这种“笼络”的独特经验——客户生涯规划。当谈到客户关系的长期维系时，她不无感慨地说：“客户令我爱恨交加，不过对付起来也不难。首先，你要让你的客户对你们的公司有信心，要做长期和短期的战略计划；再让对方知道与你们合作为什么能赢利，要先让别人看到你的成绩。”他们的这种战略计划，是包括了客户的生涯发展规划的，不仅要回答客户“为什么”可以获利，还要回答客户“如何”才能获利，以及会有多长、多大的获利。这里的“为什么”和“如何”，就大有文章可做，而且是与客户一起来做大做好的文章。说到底，与其说这是一种利益锁定，不如说是一种知识锁定。其实，这种客户价值的管理，也正是知识管理战略的锁定。

　　在客户生涯规划上，有些证券机构和保险公司就做得比较好，比如识别、追踪、记录客户的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，通过提供个性化的产品或服务，运用针对性的营销策略组合去满足其不断增长的需求。所以，客户生涯规划的核心，是与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系，我们可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，提供完全符合客户特定需要的客户化产品或服务，最后，即使竞争者邯郸学步，我们的客户也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

　　提升客户价值

　　一直以来，人们有种错误的观念，认为企业的利润是从销售中产生的，于是，一时间各种有关销售技巧的话题风生水起，在特别主张销售的同时夹杂着铺天盖地的广告轰炸，搞得整个世界乌烟瘴气。正如有位大师所调侃的，20世纪是喊出的品牌，到了21世纪，该是倾听的品牌了。从某种意义上说，我认为企业应该取消销售部。又是危言耸听？仍是非也。

　　销售部的职能，是负责渠道的建设、产品的销售和地面推广活动。如果照从前的理解，销售部的任务是将企业生产的商品以合适的价格卖给合适的客户。但是，现代营销学很快发现，这只是企业的一厢情愿。因为，企业根本不知他的另一半在哪里，充其量只是花前月下抛媚眼——暗送秋波。于是，为了让客户知道企业不能再含情脉脉了，就要借助于媒体大声嚷嚷，从此广告业飞黄腾达；再于是，就有了秦池、爱多、505等“一夜名牌”的出现。的确，在初期广告非常有用，然而现在的顾客得了广告疲劳综合症，随之产生了广告抗体。人们不禁要问，到底世界发生了什么？过去的成功经验如今都变成失败的沉疴。因为，客户变了，我们的观念也要跟着变。从这点讲，销售部不如就叫客户部，有了客户就等于销售成功，而且还可以继续成功。

　　最近内地有家培训机构的营销案例就可“鉴”一斑。此前，该公司已为当地企事业单位培训了数百人，为了扩大影响，这次他们又从深圳请来一位资深专家，举办为期2天的培训讲座。按合约规定，专家的讲课费是人民币2万元，专家的旅费和吃住费用约2000元。本次活动的招商、宣传及场租等费用约3600元。截至讲座前3天，实际报名人数已达30人。如按每人收取培训费1280元计，目前销售收入约为3.84万元，扣除直接成本，简单一算，他们确实可以获利1.28万元。获知此事，专家当日就提出能否最大化地获利？然而，他们却认为，就是不考虑其他因素，仅就时间上来讲已经不太可能。再则，他们认为，仅1个多月的准备能有这样的结果他们已经很满意了。

　　后来，那家培训公司采纳了专家建议，做了正确的事：重新定义客户生涯；同时，也正确地做了事：说服老客户重新购买。其中，有一个具体的方法是：告知过去曾经接受过培训的老客户，从本次活动开始，本公司将对所有老客户实施优惠计划：凡本公司的新老客户，今后均享有1次5折、2次8折和3 次9折的价格优惠，如何选择将由客户自己决定。结果令他们比较满意，多赚了2万多元。事实上，这里还只是解决了企业营销的一时之虑。要知道，客户的忠诚靠金钱是买不来的，一些消费积分、销售折扣、礼品赠送等营销方式换取的都不是顾客忠诚。真想获得顾客忠诚，就必须从客户的实际利益和长远发展来考虑，提供客户持续的价值服务。即，从客户价值和企业利益的双重角度来考虑，实现客户关系价值的最大化。

　　总之，要提升客户价值、做好客户生涯规划，就必须搞清楚弄明白而且做好：第一、到底谁是我们的客户，谁不是我们的客户；第二、应该为目标客户提供什么样的产品和服务，不提供什么样的产品和服务；第三、如何为他们提供产品和服务，以及通过什么样的手段和渠道提供产品与服务。然而，随着时间的推移，我们应一如既往地关注：这样的客户需求本质上发生了什么改变，其趋势是什么，我们如何做好准备去应对？不仅如此，还是借用于光辉专家的建议，欲使公司的客户生涯规划效用非凡，就必须充分认识且做到：1、企业80%的利润来自于20%的价值客户；2、保护与提升前20%客户的价值贡献；3、推动后价值客户20%向80%发展；4、不断扩大客户份额，提升客户价值。
 
来源：世界营销传播网 

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