奥运营销不只是视觉竞技

 奥运营销不是一锤子买卖。如今看来，它更像是激起各路品牌无限斗志的催化剂，聚焦于奥运的品牌推广呈现出如火如荼的态势。　　但，我们更希望它也是一支品牌的稳定剂。奥运营销需要的不仅是丰硕的财力，吸引眼球的背后，更注重的是创意的脑袋，理性的思维与矢志不渝的决心。“战略”的定性使得奥运营销的价值绝不仅限于此时，更在于身后的彼时。

　　谁能捕捉“金色接触点”？

　　——改变命运的营销创意

　　如今，越来越多的产品门类都构成了“买方市场”，谁掌握用户谁就掌握了胜局。而在当今信息化的时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路———“接触点”。正是因为“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的”，有的放矢的“接触点”才成为各种信息源抵达用户的“最后一公里”具备了举足轻重的作用。

　　然而，行之有效的“接触点”绝不等同于密集式的广告投放。采用何种媒介途径固然非常重要，但是“接触点”本身形成的创意过程，更决定了它是否能够真正刺激到受众的消费需求，担当“临门一脚”的决定性角色。

　　当下，奥运营销热火朝天，服装品牌自然也不会放过品牌传播的有利时机。那么，包括广告在内，怎样的“接触点”才能起到事半功倍的效果？

　　客观来说，单纯“叫卖式”的广告仍然在服装企业中大行其道。近年来，品牌意识在企业主当中有所提高了，但是不可回避的问题是：品牌是需要相当长的时间才能建立起来的资产，由于市场经济的快速增长和竞争压力，在投放广告的过程中形成了一种“品牌速成”的错误想法。许多企业以为单靠大量的广告投放，对消费者进行密集式的人海战术就能达到品牌效应。“在市场上可以看到同一个广告在某一个广告时段重复播放就达3次，单靠这种叫卖式的做法在建立品牌的过程中还有很长的路要走。”i-DNA异智品牌传播营销机构董事总经理兼创意总监王永辉说。

　　事实上，无论是PR、数字、传统媒体，都需要围绕一个核心概念，需要一个重力的核心，这就是创意，这是决定“接触点”内在质的因素。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授指出：“以往，广告对企业来说只是点缀，不需要很好的创意，但现在竞争那么激烈，要注重品牌的建设，必须要做更好的广告，更好的创意才能让消费者记住。因此，这是真正需要广告的专业价值的时代”。“接触点”的创意价值因此成为了区分品牌传播高低水平的重要指针。

　　在“接触点”的构思上，阿迪达斯无愧为2007年的创意先锋。

　　2007年，奥运赞助商之一阿迪达斯推出的“随意涂鸦”系列广告通过电视、平面媒体、网络、零售店甚至地铁等多种传播渠道声势浩大地传递了“没有不可能”的品牌理念，鼓励人们为自己的梦想起航。

　　在这则富有创意的广告中，阿迪达斯邀请旗下30多位体坛巨星，让他们各自用画笔在一个巨大的画报上记录下了人生的风霜雪雨，配以故事解说，并拍摄成广告，成功地加深了受众心目中关于阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神与消费印象。

　　除了阿迪达斯，非奥运赞助商安踏也利用广告创意将自身品牌精神与奥运精神达到了自然的契合，成为了运动品牌有效传播的一个典范。

　　2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间。中国体育用品行业领先品牌安踏以名为《宣言篇》的奥运电视广告片打响奥运营销第一枪。在随后的17个月里，安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等多个奥运广告，全面启动安踏奥运战略。安踏品牌管理中心总监徐阳表示，奥运会对任何一个体育品牌来说都是一次难得的宣传和营销机会，系列奥运广告将完美诠释安踏“永不止步”的品牌精神。

　　徐阳同时透露：“安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏绝不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中，其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上，让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”

　　“安踏品牌的远景是‘炼自己’，‘炼’这个词有两层含义，一层是努力工作，另一层则意味着辉煌。通过努力工作进而成就辉煌，从最开始的准备通过一个阶段的努力，实现再生。”智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛如此评价安踏的广告创意和品牌理念。

　　他认为，无论是民族层面还是个人层面，安踏品牌的定位与前期的广告设计都接近了中国的奥林匹克精神，通过集体努力和个人努力，在比赛期间成就辉煌，在奥运会结束后延续这种精神，继续努力。这句“永不止步”的广告词与奥林匹克有着非常强的关联度与契合度，本身就是一个有力的创意所在。
　　针尖对麦芒？

　　——“奥运非赞助商”PK“奥运赞助商”

　　中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》提示，中国企业搭乘"奥运快车"存在着不确定风险，致使大多数企业未能产生预期的效果。相反，来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。

　　可见，对于奥运赞助商而言，在享受巨大的福利的同时，奥运营销的风险客观存在。北京奥组委奥运经济高级顾问黄为认为，这些风险主要来自于奥运影响与实际购买的距离被低估；企业实现有效的奥运营销存在较大难度；以及授权企业容易受到其他因素干扰，无法形成排他性优势等。

　　这样看来，在风险与机遇结伴而行的形势面前，“奥运非赞助商”与“奥运赞助商”有了对垒的可能性。

　　其中，“李宁”成为了“奥运非赞助商”打响漂亮营销战役的现实版本。

　　虽说痛失了北京奥运会赞助权，但李宁公司仍然以聪慧的方式证明了自己的存在，其中最绝妙的手笔是与中央电视台体育频道签署合作协议，从2007年到2008年年底，中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目主持人和出境记者均将穿着李宁品牌及AIGLE品牌的服装、鞋及配件产品。同时，李宁公司还成功地取得了"奥运频道"播放节目的独家服装赞助权。这意味着中央电视台转播北京奥运会期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。李宁公司甚至组建了一直专业的形象设计团队，帮助所有主持人及出镜记者打造完美的形象。
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