核心提示:有业内人士评点这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了奥运知识产权的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报
有业内人士评点———这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会———我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。
据传，北京奥运赞助商招标时，李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。”首席财务官陈伟成说。而CEO张志勇的一句“与阿迪达斯比花钱？那不可能，不过没关系，我们有的是主意，而且是好主意。我们可以在有限的资金范围内花小钱办大事。”更是一语道破天机。
随后，“李宁”频频出招，表现出“一切皆有可能”的睿智与胆识。2007年6月25日，李宁公司在北京携手西班牙奥委会。在2008年的北京奥运会上，李宁公司将向西班牙奥运会代表团提供包括领奖服在内的官方装备。也就是说，李宁拿下了整个西班牙团队。这无疑是李宁公司里程碑时刻。
与运动品牌“李宁”的“欲入门而不得”不同，以羽绒服为主打品牌的波司登集团从一开始就理智地选择了退出。在从北京奥组委拿到北京申奥权之后到2005年这段时间，波司登也曾与奥组委亦步亦趋，然而，在仔细考虑了广告预算投入之后，波司登权衡再三，最终还是决定从赞助商的竞争席中退出。
然而，“非奥运”不等于“不奥运”。对于一向以体育营销见长的波司登而言，对千载难逢的北京奥运怎能视而不见？
波司登国际控股有限公司企划部部长嵇万青说，波司登将比以往任何时候更注重体育营销，会把任何与奥运相关联的东西进行转换延伸到整个体育行业，只要善于借势，总能分到自己的一杯羹。
目前，波司登以及刚签约了几名退役的奥运前冠军，因为考虑到线上传播奥组委诸多的限制，为了避免短兵相接的正面冲突，波司登将采用一贯擅长的将奥运冠军请到各销售网点终端与消费者零距离接触的做法，把离普通人很远的专业奥运转化成为现实的奥运。
“企业应该站在奥运的合作平台，却高于这个平台，奥运不是简单的赛事，而是全中国全世界、全民的体育事业和体育精神，要充分地利用奥运的循环链，全方位地策略规划，把奥运的精神植入到品牌当中。对于非奥运赞助商，更加要用好植入式传播，我所做的就是要让受众间接地把品牌与体育精神、健康、运动联系起来，借势再还原。”嵇万青说。
奥运盛事并非一劳永逸———没有“品牌速成”的神话奥运盛事当前，企业铆足劲搏上一搏，就是否真的有“品牌速成”的神话？
答案自然是否定的。业内人士指出：“付出”与“得到”在奥运营销过程中并非直接对应，能否成功进位，仰仗的完全是系统、长远的品牌工程。体育营销是许多企业热衷的营销推广方式之一，也是最烧钱、最容易产生营销成功错觉的事情，企业方常常忽略投入与产出之间比例的衡量，陶醉于自己制作的营销神话之中。
“中国企业不惜重金进行推广时，一定要问自己：我们是否把握住了营销的真髓？占领消费者的视线只是过程，最终目的是为了销售，是为了赢利。体育营销并不仅仅是办几个展会，赞助几届赛事，赞助奥运会那么简单。需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段，参考其他企业产品推广的认可度和接受度，让自己的产品推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。”资深营销分析师窦化仑认为。
竞立中国区董事总经理张喆翔也表达了相似的观点：“成为奥运会的赞助商，毫无疑问会让企业得到相应的认知度，这在一定程度上会帮助企业，这和企业运用各种传播机会和消费者建立品牌联结没有什么不同。但是，最终如何赢得市场，赢得消费者，需要长期持续有策略的品牌经营和传播策略规则。”
从目前的观察来看，国内运动品牌除了借势奥运，将现阶段的营销规划聚焦于奥运，同时也都制定了各自长远的品牌战略规划，表现出较为理性的战略思维。
比如李宁。据“李宁”对外事务与公关总监张晓岩透露，李宁公司已经制定了三个阶段的品牌战略：第一个5年计划是2003-2008年，将把中国市场作为最重要的战略市场，第二阶段是2009-2013年，逐步国际化。这两个阶段中，李宁预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。第三阶段则是2013-2018年，目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公司。
需要指出的是，奥运效应在每个阶段此起彼伏，伴随的是媒介价值的非确定性。“我个人认为，从媒体传播的角度来讲，回到奥运，市场营销者都面临着这样的问题，2007年的100块钱能够买到的媒介价值，2008年还能买到多少？如何获得更多的附加价值？”竞立中国区董事总经理张喆翔说：“面对这些不确定因素，品牌要非常明白自己的应对措施，要塑造和巩固自身的竞争优势，在奥运前、中和后的阶段的策略重点差异和取舍等等。”从这个角度来论证，练好内功同样是最朴素也是最可靠的可持续发展之道。
由此可见，对于奥运营销来说，企业保持独立的远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的问题。不管从哪个角度来说，毕竟，奥运营销不是目标，而只是品牌提升的手段。借力奥运，企业要“烧钱”，更要有日后“收钱”的打算和智慧。
来源：中国服饰报
关键词： | 奥运营销
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