品牌营销进化论(2)

　　酷儿——“可爱的果汁”； 

　　酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上，又进行了差异化的突破：在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时，它却没有加入战团，而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场；当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时，它跳出了“鲜xx”的框框，高呼我叫“酷儿”，运用新颖的角色营销策略，以一个活泼可爱的卡通人物做为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。静悄悄地取得了市场占有率第二的佳绩。 

农夫果园——“摇一摇”的情趣； 

　　农夫果园的营销差异化，在统一与酷儿的百尺竿头，又进一步：大胆开发混合果汁，形成了产品差异；混合口味，调制出了独特的口感；品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上，农夫果园也进行了差异化的革新。 

　　农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张，以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，提高了品牌的记忆度，又呼应了其混合型果汁的产品差异，标新立异，别出心裁。

　第三层次：品牌竞合营销 

　　品牌竞合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力；”，它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。 

　　市场发展的聚合性特征是品牌竞合营销的基础。市场发展的过程本身就是品牌优胜劣汰的过程，同时，行业市场的环境也在不断地变化着，如：消费者的观念、销售通路的状况、政府管理、营销的战术手段等，都会不停地发生变化，在这样的发展变化过程中，会有无数品牌出生、崛起，也会有无数品牌沉沦、消失，市场的集中度会逐渐提高，最终每一个市场都将集中由少数几个品牌主导，成为行业市场的领导力量。 

　　品牌竞合营销的关键是营销管理。品牌竞合营销涉及到行业的颠覆性整合，通路的革命性调整、品牌的系统性建设、产品的系列化开发等范畴，且在营销推广上，广告传播的手段将更为丰富，如大众传播和分众传播的方法将更多，而促销将从战术手段提升为战略行为，等。这都要求企业的管理达到新的高度，为品牌竞合营销提供良好的组织和管理保证。 

　　品牌竞合营销的特点： 

　　1、大细分市场； 

　　与品牌差异化营销一样，品牌竞合营销也是以市场细分为前提，但品牌竞合营销的市场细分标准更大更专业，通常以大行业和大消费群作为市场细分的指标， 如婴幼儿市场、学生市场、电脑PC市场、保健品市场等。 

　　2、大品牌运作； 

　　在品牌竞合营销策略体系中，品牌的产品和服务的覆盖范围更为广泛，牵涉到众多的产品系列，所以品牌竞合营销策略的品牌建设不是以单一产品或服务品牌为主，而是以此为基础的多品牌建设或大企业品牌建设。 

　　品牌竞合营销的优势： 

　　1、整合性； 

　　品牌竞合营销策略主要体现在对市场的整合，包括对市场的整合性细分、对产品的整合性开发，对通路的整合性设计，对品牌的整合性传播、对资源的整合性规划等，以及对各项营销战术的整合性运用等，通过整合创造新的市场机会，产生新的促销动力。 

　　2、颠覆性； 

　　品牌竞合营销策略是对行业市场产品、通路、价格、促销、营销模式、品牌规划等相关策略的革命性重整，是对行业市场既有营销规则的突破性创新，具有行业颠覆性的力量，将完全改变大行业市场的品牌格局和竞争规则，进而凭此获得最大化的市场利益。 

　　3、特别性； 

　　与共性营销和差异化营销不同，品牌竞合营销涉及的范围更广，层次更多，是有多个利益实体参与其中的营销战略，其在策略制定和执行上具有更多的特别性，出奇制胜的机会也更大。 

　　品牌竞合营销的运作要点： 

　　1、建立合作的平台和载体； 

　　品牌竞合营销的本质，就是以合作为基石的营销战略，所以搭建合作的平台或选择合作的载体至为重要。品牌竞合的方法有很多——可以是厂商合作、厂厂合作，也可以是企业与个人的合作，或者是更大范围、不同行业间的合作；手段有多种——如品牌联营、品牌输出、品牌授权、品牌兼并，甚至是品牌间的竞争，参与者也可有若干个——可以是单个，可以是两个，可以是多个，甚至可以是成千上万个；但彼此间合作的平台或载体却只有一个，这个平台或载体必须能创造出巨大的商业利润，并且保证所有的参与方都能得到合理的利益，否则一切的“合纵连横”都是空谈。 

　　2、重视企业和产品品牌建设：尤其是品牌价值与品牌形象建设； 

　　无论合作的双方以何种方式进行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所创造的商业利益，因此竞合营销主导方的企业与产品品牌建设是竞合营销策略的关键。竞合营销品牌建设的焦点是品牌价值和品牌形象建设，它们是品牌的生命与灵魂，是品牌之树长青不老的保证，更是商业利润的源泉。如果竞合主导方没有强大的品牌支持，或者没有系统而有效的品牌建设计划，那么它就不具备竞合营销的资本。 

　　3、积极导入新的营销模式与营销工具； 

　　有了先进的竞合平台和系统的品牌建设计划，再积极创新或导入适合本行业或本企业的营销战术，同时这种营销战术是本行业其它品牌没有运用过，或暂时未被重视过的，与常规的营销工具形成战术组合，则将在一定阶段内起到出奇制胜，事半功倍的效果。营销模式、营销工具等营销战术多种多样，需要根据企业和市场的实际选择最合适的、最具实操性的。 

　　4、科学、完善、系统的管理体系：如：信息管理、财务管理、物流管理等； 

　　科学的管理是品牌竞合营销的灵魂，竞合营销更多的是一种管理竞争，是一种管理策略，由于竞合营销涉及到多个利益实体，对管理的要求更高，如果没有有效的管理，不但效益上不去，营销策略能不能正常地执行都成问题。只有企业制定了科学完善的管理体系，竞合营销战略才能保证不折不扣地顺利执行，并在执行过程中及时地发现问题，解决问题，达成营销目标，进而形成企业的核心竞争力。 
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