掠夺性市场开发

 
准确地说“掠夺性市场开发”并不是一个具有严格定义的概念，这一说法的提出可能是来自于对“掠夺性资源开发”的理解，“掠夺性资源开发”最典型的特征是追求眼前利益最大化而忽视长期利益，最终破坏资源环境。与之相对，我们将在市场开发中只重视短期利益忽视市场长远发展、最终使市场环境恶化的市场行为用“掠夺性市场开发”来描述。

从这个思路出发，很容易将掠夺性市场开发分为三类：1、掠夺性开发消费者资源：利用行业、企业现有的信任度，对消费者过度承诺，最终使消费者失去信任；2、掠夺性开发渠道资源：不扶持经销商成长，一味向通路压货，以占用经销商资金为目的，最终使得经销商纷纷离去；3、掠夺性开发品牌资源：利用产品以往的品牌资源大作促销追求短期销量，最终损伤了品牌。这种分类方法是基于掠夺性市场开发的表象，但市场现实中更多的是在一次掠夺性市场开发中企业会掠夺多种市场资源。在此笔者希望通过以下的分类阐述能更深刻地剖析掠夺性市场开发。

一、行业行为的掠夺性市场开发：

1、概念：在这个行业中掠夺性市场开发不是个别企业的个别市场行为，而成为市场开发行为的主流，不仅是阶段性的市场行为而是诸多企业持续的市场行为。在这种环境下，虽然很多企业认识到其危害性但不得不依从而进行掠夺性市场开发。

2、案例：最典型的就是我国保健品行业。在保健品行业中掠夺性市场开发成为市场的主流，保健品的蒙派市场开发模式（传播模式上不断花样翻新、传播内容上过度承诺产品功效、产品平均生命周期为9个月）成为掠夺式市场开发的最具代表性的市场行为，甚至业内人士将此模式定义为“保健品炒做模式”。此类案例从沈阳飞龙、巨人、三株到张大宁、肠清茶不胜枚举，在此不再累述。

3、剖析：

⑴行业行为的掠夺性市场开发根本是掠夺开发消费者资源，使得消费者对整个行业失去信任，最终结果是整个行业面临信任危机、市场低迷。正如学术界一直在高呼是“朝阳产业的—保健品行业”在我国却是徘徊不前。

⑵出现行业行为的掠夺性市场开发的根本原因在于政府对行业监管的缺失。人们习惯于将行业集中度低、行业内中小企业众多、行业研发能力低下、科技水平落后等作为出现行业行为的掠夺性市场开发的根本原因，这犯了因果倒置的错误。全面回顾保健品行业自92年至今的发展，可以发现出现行业集中度低是由于行业内普遍的掠夺性市场开发造就的市场环境使的中小城市企业无法稳健成长，行业研发能力低下是一哄而起的市场环境使得企业在研发上的投入看不到未来。

每一次保健品行业低迷就有市场人士预言保健品掠夺式的市场开发模式将很快失去效力，但这种预言很快被新的掠夺方式带来的快速成功而打破。早在94年巨人倒下时就有人提出保健品掠夺式市场开发的时代结束了，但到了今天我们还是随处可见保健品在继续掠夺。从这个意义上说，改变这一局面唯一有效的方式的行业监管的强化。

⑶在这样的行业中企业采取掠夺性市场开发的模式更多是无奈的选择，正如在一个没有人浇水、施肥、维护、只有过度放牧的公共牧场中，生存的法则是：磨练出更锋利的牙齿和爪，不仅去吃掉那地表上的枝叶而且去吃掉那地下的根。培育市场是大家共同的美好愿望，但谁去做？我做了谁收益？，规范行为、维护行业健康发展是大家共同的心愿，但我能使现状改变吗？。在这种心态下，诸多保健品企业是具备了清晰的认识，但在实际市场操作中还是会毫不迟疑地去掠夺。

二、企业行为的掠夺式市场开发：

1、概念：在一个相对规范的行业中，个别企业在某个阶段采用掠夺性市场开发行为，这种掠夺式市场开发在竞争中经常出现但并没有成为行业的主流。企业是掠夺式市场开发的主动发动者。企业行为的掠夺式市场开发大体能分为两类：第一行业领导者发动的掠夺式市场开发，第二行业追随者发动的掠夺式市场开发。在此仅对行业领导者发动的掠夺式市场开发。

2、案例：金星啤酒推出竞争性单品打击对手、提高市场占有率(略)

3、剖析：

⑴行业领导者发动的掠夺式市场开发大多表现为掠夺渠道资源、掠夺消费者资源，但本质都是掠夺性低价策略，不论是在产品定价、渠道政策、媒体投入上掠夺式开发，最终都可以归结为掠夺性低价。希望在市场中利用价格利器，以利润换市场。

⑵其本质是应对竞争希望改变竞争格局的一种市场行为。采用这种市场手段的企业大多是行业巨头，在资金、成本上具有强大的实力，为了提高市场占有率、打击竞争对手。短期内牺牲利润，希望迫使竞争对手退出市场后再提高价格获得利润回报。

⑶此类市场行为面临的问题在于：A、低价倾销需要面对反不正当竞争的法规限制；B、掠夺性低价竞争很容易从个别企业行为发展成为行业竞争的趋势，最终使企业行为的掠夺式市场开发愈演愈烈成为行业行为的掠夺式市场开发，而损害了整个行业的发展，使得参与竞争者没有赢家。

三、个人行为的掠夺性市场开发：

1、概念：此类掠夺性市场开发行为并不是企业所希望的，而是企业内部局部市场、的个人行为。这是市场中发生最频繁、最常见的掠夺式市场开发行为。

2、案例：

1993年旭日升率先推出“冰茶”概念，并在全国地毯式布点，建立起48个营销公司、200多个营销分公司，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。同时配合密集的广告轰炸。1998年旭日升的销售额达到30亿元，在茶饮料市场上独领风骚，

但是旭日升在绩效考核上，是以回款论英雄，而忽视了对市场的深度开发。于是各分公司经理为了配合企业的考核，私自和经销商达成“君子协议”：只要你答应回款，我就向公司要政策，给你最优惠的返利条件。分公司的经理、业务员也根本不管市场上的分销、铺货和监督，而是住进经销商包的酒店，除了催款和 “大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。

由于市场缺乏有效的管理，2001年，在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等 “冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，旭日升在“越升越高”的歌声中坠落。

3、剖析

⑴出现个人行为的掠夺式市场开发其根源在于企业市场考核体制，重结果不重过程、重销量不重品牌、以回款论英雄。
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