企业的品牌延伸？(2)

　　判断战斗性品牌成败标准，不在于战斗性品牌本身的市场份额和赢利情况的大小，而是是否有效地阻击了进攻性品牌的侵蚀。具体标准有：（1）进攻性品牌是否停止进攻，甚至退出市场；（2）进攻性品牌在只获得少量市场份额后，就与战斗性品牌达成均势，使主品牌保有相当的市场份额。达到上述标准中的任何一条，战斗性品牌延伸就算成功了。  

　　引入战斗性品牌一般采用主次品牌延伸策略，是线内延伸的一种。  

 　（四）公司业务的战略调整或转移  

　　品牌延伸的另一个市场目的是实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移。无论积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列，实现了公司的业务战略调整和转移。海尔公司也通过品牌的不断延伸实现了其业务的不断扩展。  

　　甚至一些常人看来风牛马不相及的产品领域，公司通过品牌延伸，获得了新的发展契机。如瑞士名牌斯沃琪表，通过与德国奔驰的合作，推出了斯沃琪汽车，法国夏奈尔（Channel）牌香水，历经百年而不衰，现延伸到了耳坠、围巾等产品上。  

　　品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，在这样做时要有战略的长远眼光，不能急于求成，一蹴而就，应采取大目标小步子的策略。如海尔公司，由海尔冰箱到海尔冰柜、海尔空调，再到海尔洗衣机和海尔电视机，再到海尔电脑、海尔手机等。让消费者有一个逐渐适应和接受过程。战略调整式的品牌延伸是一种跨类延伸（Category extension）。它面临的问题与线内延伸不同，需要对品牌内涵做更深入的分析和更多的市场研究。  

　　（五）品牌延伸是使品牌摆脱单一产品的窠臼，更好保护品牌资产的手段  

　　品牌延伸，可突破单一产品窠臼，使品牌与更多的产品联系一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候，独立于产品。品牌有自己的生命历程，不至于因产品寿命而跟着进坟墓。  

　　同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，而成为产品的通用名称，失去品牌权益。因此，延伸非常有助于防止商标，特别是强势品牌名变成产品的类别名称。曾经有人认为强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上，这是品牌的死亡陷阱，历史上有过这样惨痛的教训。如商标阿四匹林、麦克风、溜溜球（yo-yo）和尼龙等就是例子。  

　　许多国际强势品牌有变成产品类别名的危险，包括Xerox，Kodak、Kleenex（可丽舒）面巾，可口可乐（Coke Cola）等。因此，避免品牌成为产品类别名称的策略之一是保留竞争对手，二是正确使用商标名称，三是品牌延伸。其中最后一个，也是最有力的方式。企业通过品牌延伸，将品牌与多种不同的产品联系在一起，就不会使品牌成为任何一个产品的代用名。凡士林（Vaseline）是一个很好的例子。它已用于润肤、护手、护脚、香皂、唇膏等多种产品。另一个例子是Lysol(莱索)。  

　　因此，品牌延伸是保护强势品牌资产，不至于使之成为产品类通用名称的有力手段。越强势的品牌越要注意这一点。  

   
   
新闻作者:宋永高 新闻来源:中国饰品时尚网

• 共2页:
• 上一页
• 1
• 2
• 下一页