品牌的文化差异和当地化

一、国际化，中国企业经营的时髦用语 

　　2001年11月中国被正式批准加入WTO这个世界经济的联合国。一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。  

　　家电行业最早迈出了品牌国际化之路，先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌进入国外市场并进行海外投资建生产基地，走上了跨国生产和国际化营销的品牌国际化之路。  

　　服装行业是被认为是中国入世后最受益的行业，在入时之前中国制造的服装营销世界各地：美国、日本、欧洲、大洋洲、非洲和东南亚等，加入WTO后国内服装界对品牌国际化也是充满信心，波司顿、鹿王、鄂尔多斯等品牌对国际化都势在必得，还有浙江的雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、法派和庄吉等也表现出了极大的兴趣。  

　　中国的皮革行业也是，尤其是皮鞋行业。中国皮革协会甚至提出了具体的指标：到2010年，中国要创出3—5个国际性皮鞋名牌。其中的温州鞋业提出了要创2个以上国际品牌的愿望。  

　　一些无意现在就走向国际市场的企业也开展了国际化，如把公司和品牌名称改成国际化的洋名：如美的的“Midea”,西湖（彩电）的“Soyea”(数源)等。还有一些企业借通过国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等。还有一些企业通过请一些老外担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称我这个公司国际化了。  

　　国内企业国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点钱搞一个实验室等，请个外国人当品牌代言人，在国外作个广告让中国人自己看等等，国内很多企业就是这样在做国际化。  

　　对许多中国企业来说，加入WTO后不宣称自己国际化了，就是落伍，国际化成了一种时髦和时尚。  

二、什么是真正的品牌国际化 

　　品牌国际化是营销中的专门用语，不是那一个企业想说自己品牌国际化了，就是品牌国际化了。在我们给出品牌国际化的概念之前我们先来说一下什么不是品牌国际化。  

　　公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这不是品牌国际化。我国的家电企业的质量在经过了二十年的发展之后，确实能够达到国际性的质量要求，如通过欧美日等国的基本质量要求。但是这不是品牌国际化，如格兰仕生产的微波炉，占国际市场上销售的1/3，格兰仕微波炉的质量具有国际性水平，但格兰仕本身不是一个国际性品牌，因为格兰仕牌微波炉基本上就在国内销售，由格兰仕生产在国外销售的微波炉不叫格兰仕微波炉，贴的是外国公司的品牌。  

　　取一个“很靓”洋品牌名称，看起来像是一个国外/国际品牌，与国际接轨了。这也不是品牌国际化。国外的跨国大公司有一个外国名称，这是很正常的，它不是中国企业，先取了一个其本国的品牌名称，比如IBM，SIMENS,Crest,DELL,Nokia等，它们没进入中国市场时，在其国内销售，我想它们绝对不会取一个中文名称，然后骗自己说“我们的品牌中国本土化了！”中国品牌国际化——进入欧美语系国家，取一个西文的字母式品牌当然是必要的，但是一个在国内销售的品牌，取一个洋名实在说意义不大，以此标榜品牌国际化，无异于“皇帝的新装”。  

　　在国外打广告宣传品牌是品牌国际化，这个说法同样是不正确的。正常情况下，一个企业除非要进入其他的目标国家和地区，否者不会到那里进行广告的宣传。但国内就有一个这样公司—科健。科健公司称“通过‘赞助＋球员’的科健模式，已给科健企业带来了难以估量的宣传效应。” 科健两年的代价是两百万英镑，科健并不在英国销售手机，科健广告用的是中文，老外也看不懂，科健赞助只有一个目的：达到在国内提高和长时间保持品牌的高知名度。科健的目的可能达到了，但科健的英国广告和海尔在意大利甲级联赛上的广告是两码事，海尔的广告用的是“Haier”,目标受众是意大利人，科健广告的是“科健”（中文品牌），目标受众是国内看英超的球迷。海尔的广告是为了品牌国际化，但科健的广告行为与品牌国际化无关。  

　　究竟什么是品牌国际化？我们认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。 

三、中国品牌的国际化与文化差异 

　　(一)文化的含义  

　　文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。  

　　无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们——这些外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。  
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