品牌管理的挑战与出路(2)

　　我觉得加深对消费者的认识，重要的是对消费者进行深层次的心理研究。一方面从宏观上要做好消费者的身体、心态、情感研究，把握消费需求，把握流行趋势；另一方面从微观上要找准自己品牌的定位，定位好品牌的消费群，营造好购买环境，做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作，使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应，符合他们的心理需求。　　  

　　消费者行为分析  

　　记者：我接触的很多人对选购服装都有一个“参考梯度”——款式、价格、品牌。对本土消费者来说，款式和价格应该摆在第一位，而品牌是消费者有一定经济实力后才会考虑的东西。  

　　今天，很多企业都在对消费者进行细分和行为分析，并且服装行业对消费者的分析不是一维、两维的，应该是多维的、立体的，除了消费者的年龄、职业、收入等，还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。结合本土服装企业的现状，有哪些好的办法来对消费者行为进行分析呢？　　  

　　杨光（北京正一堂策略机构总经理）：跟着顾客需求走  

　　目前国内服装业学习的对象主要是法国和意大利，学习他们的模式：设计领先、群体定位准确、集中做中高档品牌。但是要学人家这一套，最关键的还是设计师。在中国，有市场意识的设计师基本上没有，设计师要么处于“自恋阶段”，要么还在为温饱奔波，没有多大精力和时间去创造美、精雕细琢，缺乏创新，所以也比较难引领潮流。既然不能引领潮流，那能否迎合市场呢？  

　　我选购衣服就感觉很困惑，时常要为自己去“搜”衣服。因为自己变胖了，或者品牌服装的卖场布置变化了，要去寻找适合自己的服装，我们的需求在变化，而企业却“岿然不动”。这就给顾客增添了消费程序和增加了时间成本，导致顾客对品牌缺乏忠诚。有什么办法可以更好地解决这一矛盾呢？  

　　我认为可以尝试一下“走大众化的道路”，也就是“供给明确、群体模糊”，消费者要的是牌子和质量，其实现在晋江的很多企业都在这样做，比如九牧王西裤走的就是大众化道路，不管什么人，穿着比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序。当然，走大众化道路，是以品牌为驱动的，需要加强概念打造。  

　　上面是顾客定位的大众化，另一种思路是产品的细分化。这有三个关键词：潮流化、经典化、个性化。  

　　1、潮流化。每年有不同的潮流，中国的企业都在互相学习，紧跟潮流。  

　　2、经典化。像有些老品牌，依靠经典化成功构筑了品牌壁垒。创建一两个经典款服装，十年前有这一套，十年后还有，如果这个经典款的市场分额能够持续超过30%，就意味着它不是那些新品牌可以突破的。经典款可以很明确地告诉顾客什么是胖人穿的，什么是瘦人穿的，一来就能找到，简化了消费者决策过程。  

　　3、个性化。体现你的品牌在这个时代的不同声音和形象，迎合消费者的个性化需求。　　  

　　周俊（依文企业品牌管理公司执行总经理）：把握消费者情感特征  

　　我认为，服装品牌除了价格上的调整，还要注重情感上的沟通，把握消费者的情感特征，进而取得成功。  

　　比如说诺丁山，其品牌定位的内涵为“桃色男人”，诺丁山的名字是舶来品，原是英国的一个小镇，在那里曾发生过一段爱情故事。而现在有些男士，表面上很传统，但是心底里蕴藏激情，希望有一个爱情的奇迹发生。我们就去了解这群消费者的情感特征，对服装的要求是材质好、不要太夸张、内敛一点、不要像正装，即使赴宴也适合穿，甚至不需要打领带也可以，和女友约会也很得体。  

　　再比如凯文·凯利，它是男士正装的高档品，如果要跟国外的品牌比，我们的优势在哪里？优势不在于我们的品牌运作模式、款式设计、定位上，而是在服务上！我们有个在小区里的专卖店，有74位顾客，年营业额192万。它是怎么做的呢？凯文·凯利抓住了有钱人的生活习惯，他们没有精力和时间来保养服装，我们提供终身保养、24小时服务，为顾客量身定做。比如说夏天的衬衣经常从腰部滑出来，我们怎么为顾客解决这个问题呢？在衬衣上配上柔软的钩子把内裤钩住就行了。　　  

　　祝文欣：多维度定位目标顾客  

　　杨光先生讲到走“大众化的道路”，其实，不管是大众化还是细分，这本身就是定位。有很多服装企业在谈到“目标客户群”的问题时：“你的品牌是怎么定位的？”习惯回答是按年龄、职业、收入来细分定位。但是，我们的目标消费者在不断发生变化，消费习惯和心理都在不停变化，加上中国不同区域有不同的文化、习俗特点，这样笼统地谈定位也就缺乏说服力了。有一个设计师说把目标锁定为“中国27岁男士的男装”，我当即就表示他这个定位有问题，因为中国的南北差异太大了，经济收入水平不一样，同样27岁的人有不同的需求。  

　　如果要分析目标客户群，有很多的分析角度和方法，大家都在探讨更好的分析方法，有的按年龄分，有的按职业特点分，有的依据产品品类来定位——波司登、九牧王分别从羽绒服、西裤的品类来定位的，在这个品类里还有不同的档次。  

　　定位是多维的而不是平面的。但是，我认为定位不是单纯地细分，而是“在你锁定的领域里是否可以抢占到市场第一”。　　  

　　服装企业的品牌传播之道  

　　记者：据资料显示，央视的广告以每年100%甚至200%的速度在递增，但是我觉得在央视投放服装品牌广告数量却在减少。我不知道这是不是错觉还是事实？我看到一些服装品牌投放的广告，有的在央视五套投放，有的做户外广告，传播策略似乎显得很简单。请大家来探讨一下服装品牌该怎样做好传播吧。　　  

　　何坊（蜥蜴团队长官）：要扩张就要上央视  

　　现在国内的服装品牌面临很多挑战，将来也会遇到更多竞争，如果不趁现在让自己成长、壮大起来，不管你采用什么方式，也要让自己进步，形成规模，建立更多更完善的市场布局，否则，很可能被新秀灭掉。更要以一种动态变化的战略眼光来做市场，二、三线市场也在逐渐成为一线市场，我们要走在市场潮流的前面。  
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