品牌管理的挑战与出路(3)

　　只要你的营销模式有一定的广泛性，央视永远是最好的选择。我们的理念是“最贵的媒体是最值得投放的媒体”，在央视投广告，不见得一个月就要投几百万、几千万，一个月投几十万的也有。这只是一个投放策略的问题而已。可能有很多人不同意我提出的这个观点，说这不符合传统营销学的理论，但是中国的人群过于广泛，在高端媒体一投广告，很多人就可以马上转变为你的消费者。晋江迅速崛起的众多企业和统一润滑油就是很好的例证。对绝大部分企业来说，要想在中国打造扩张性品牌，最好的选择是上央视，除非你不想扩张，想扩张就上央视。  

　　当然，传播上单纯打广告的方式是原始的做法，可以多做一些公关，公关最能潜移默化地影响消费者。可以把有名的服装设计师打造成品牌的代表，国外的很多品牌都是靠这种手法做起来的，如果把广告投资转移到这个地方，能够突围，而且费用也少了。因为把设计师包装成公众的明星，他本身是一个品牌，一出来就很有吸引力。　　  

　　杨光：寻找独特沟通方式  

　　服装跟文化和潮流结合得比较紧，但是这种结合是被动性的。我从来没想过要听周杰伦的歌，而叶茂中那样的策划人为了保持年轻人的激情，竟然也参加了周杰伦的演唱会，跟着大家狂呼、叫喊，这就是被动性地接受而不是主动地接受。在这种被动的沟通方式下，别的消费者一变化，这个顾客的忠诚度也就下降了，这是一个很大的问题。当那些歌迷说让周杰伦往自己脸上喷口水的时候，叶茂中就觉得接受不了了。  

　　我认为，服装企业要创造服装企业的沟通的模式，让企业和消费者沟通得更快。比如说白领品牌的成功，它就找到了自己独特的沟通方式，抛弃了传统的电视广告传播模式，采用了非广告的沟通模式进行沟通，它创造了一个比较张扬和潮流化的服装品牌，创造人的一种购买冲动。我也拍过画册广告，当我看到某杂志上白领的广告后，我觉得它拍得比我想象的还要酷。  

　　有些女性消费者进去白领的店里看了，她就一定会挑一件出来，即使这个款式可能不适合她穿也照样购买，使她对这个品牌的冲动和好感得到满足。服装品牌如果能突破款式的限制，那你就成功了。品牌化的特点是什么？就是消费者能容忍你这个品牌所犯的错误。寻找独特的沟通方式，可以让消费者对品牌的依赖和好感抵消款式和价格上造成的不足。　　  

　　祝文欣：把传播做到终端去  

　　首先，好东西就要第一个喊出来。当我去为劲霸服装做咨询服务的时候，发现一件特别奇怪的事情，劲霸的综合实力、生产技术都很强，还拥有很多在世界上领先的专利，尽管劲霸有这样强劲的实力，但是我认为它在品牌传播上输给了九牧王，没有将生产技术语言转换为销售语言，现在人们一谈九牧王都知道是西裤，九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的，但是专业人士告诉我说哪个厂家都是360度的裁剪，有的还可能经过208道工序呢。但是，九牧王喊出来了而你没有喊出来。这说明什么？细分市场之后还要在某一领域抢占头牌，并把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来，让我们的消费者知道。  

　　其次，慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品的玩法，大众品牌有大众品牌的做法。现在很多服装品牌明星代言广告的跟风现象很严重，他们没有认真算一算投入产出比，你这个品牌是否适合用这个明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以划等号的人，一看到这个人，就会想到你的品牌。而那些盲目跟风的品牌，请的明星都不知道代言了多少个品牌了，今年代言服装，明年又代言皮鞋，这样的明星带来的感召力又有多强？  

　　再次，把传播做到终端去。服装品牌的广告，电视传播占的份额非常大，其他传播媒介和传播方式越来越丰富，也成为服装品牌传播的重要力量。我认为，服装业的广告分两层：一层是招商广告，另一层是终端广告。只要你在央视一打招商广告，马上就有很多代理商跟你联系，等招完商了，真正给消费者看的广告就没有了，这样做就很可能是舍本逐末、昙花一现。  

　　但是有的服装品牌因为更注重在消费终端的传播而迅速占领了市场，报喜鸟在进军新疆市场的时候，在当地名气并不大，它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下，再把边上另一家专卖店搞定，然后就进行装修，把终端卖场布置得很有吸引力，一开业，消费者眼睛都睁大了：哪个品牌这么强，把原来的两家都打下去了！因为消费者不是专家，他要了解、接受你的品牌，主要靠的就是视觉，而卖场的信息传递是最重要的手段，这样一来，报喜鸟的品牌知名度迅速提升。　　　　  

　　姚少文：只告诉一部分人  

　　每一类型的品牌都有自己的优势，传播策略也不一样。我结合顺美的一些传播策略来谈谈吧。由于顺美品牌定位在中高端，其传播方式不同于大众化的模式，属于小众传播，只告诉一部分人。  

　　第一，不在电视和报纸上打广告。第二，不选明星做代言人。第三，注重运用卖场的氛围吸引顾客，这也是一种体验，应该属于终端性传播。第四，在时尚类杂志做适量宣传。第五，给客户寄送企业报，或放在卖场让顾客阅读。为什么要这样做传播呢？因为我们价格很高，定位在中高端，不可能走大众化的路子，只能在一线市场为部分人服务，鉴于此，我们全国的经营网点有60个专卖店和20家特许商店，我们的体系支撑不了　　服装企业如何在竞争中胜出  

　　记者：服装行业竞争很激烈，也很混乱，在这个门槛不高又竞争混乱的行业，服装品牌企业如何胜出？　　  

　　姚少文：运用品牌体验营销  

　　拿我们顺美来说，过去的成功更多的是靠赶上了好时代。但是在经济转型阶段，我们企业面临很多后起之秀的挑战和竞争，压力挺大。我们怎么来推广我们的品牌呢？  

　　首先明确自己的核心定位和提炼核心价值。在产品定位上，我们原来是一个中档的西服，我接手工作后由中档往高档的绅士装转型，由原来的正装向“生活化品牌”转化，从而在产品品类上也大大丰富了，原来以男士西服为主（占70%），基本没有经销别的品种，而现在不同，除了西服（占30%），还有很多休闲装，还有与西服相配套的相关产品，如领带、衬衫、休闲裤、皮衣、大衣等，从整体上把产品线做了调整。  
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