信心营销：内衣企业创造奇迹

　案例简述：信心凝聚市场力量　　

　　从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内，波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作，除海南省之外的所有省市区，都招商成功，合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列，令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止！　　

　　从5月20日开始，波司登内衣开始了“全国招商万里行”，让信心传递至全国每一个市、县。两个月的时间，全国各省的市县级市场布点率达到了95%，用两个月时间完成了许多内衣品牌5~6年才建立起来的全国营销网络！　　

　　我们根据行业现状、企业资源、经销商群体特点，提出针对性的“信心营销”主题。　　

　　按照既定产品策略生产的系列产品，形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋，提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上，产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的斗志，战前信心百倍，市场准备万事俱备。　　

　　理论支持：战国策信心营销模式　　

　　针对市场现状和波司登的企业背景，我们提出“信心营销”理论：根据市场变化，导入以市场为导向的营销模式；面对经销商的犹豫，重塑企业诚信；面对消费者的质疑，以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜！　　

　　我们认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此，上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。只有如此，企业才能满怀自信地面对经销商。　　

　　在招商过程中，根据与经销商的接触程度，逐步进行推进，将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式，省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告，根据经销商的心理变化，调整诉求重点，最终在招商会议上，经销商已经对波司登信心十足，签约、回款远超预期。　　

　　市场分析：保暖内衣有无可乘之机？　　

　　市场空间　　

　　我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50%计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。　　 

　　据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家，它们占据了大部分市场份额。　　 

　　我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。　　 

　　行业弊病　　

　　然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”：　　 

　　（1）只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。　　

　　（2）经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。　　

　　（3）重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下工夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。　　

　　（4）恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。　　

　　（5）部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。　
　　市场准入机会　　

　　据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，但并没有达到预期的营销目的。不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。　　 

　　而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力？　　

　　从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。　　 

　　资源整合：波司登悄然完成扩张准备　　

　　品牌资产　　

　　作为中国服装业的龙头，中国驰名商标波司登，已经创造了1995~2003连续9年全国销量第一的骄人业绩，成为了家喻户晓的中国冬季服装第一品牌。而且被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为“最具国际竞争力、向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业中，纺织行业惟一的一家。　　 

　　作为冬季服装之王，波司登一直是以羽绒服、防寒服作为主导产品。近年来，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。　　

　　团队组建　　

　　波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长，此举，超越了许多贴牌运作的企业。　　 

　　洪一清，业内公认的“中国保暖内衣研发生产教父”，全国纺织品标准化技术委员会委员，国家针织保暖内衣行业标准的起草人，保暖内衣专业委员会秘书长。2004年初开始，出任上海波司登公司董事、总经理。　　 

　　洪一清加盟波司登，引发了行业生产形势的微妙变化。因为洪一清在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，加之传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，最多的一年，几乎占据了行业的半壁江山。　　 

　　另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其他知名品牌汇集到波司登旗下。在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。　　 
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