后来居上跨营销

后来居上”是许多行业“后来”品牌的理想和目标，同时也是经常困扰他们的难题。我们在服务“后来”品牌的实践操作过程中，总结出“后来居上”的策略：顺应“四势”，直插领导品牌的软肋。

　　凡事都有两重性。任何企业都有其弱点，都有可以被“超越”的软肋，领导品牌也不例外。我们可以寻找领导品牌的软肋，从其软肋切入，寻找品牌跨越的引爆点，从而一步步实现“后来居上”。

　　产品软肋

　　产品软肋，亦即品牌在产品本身上的劣势。我们通过找寻领导品牌在产品上的不足，分析行业和企业的现状和发展趋势，从产品切入，挖掘一条成长路径。下面，我们结合雪孩子珍珠这一案例来深入分析。

　　雪孩子珍珠原先是中国珍珠行业内名不见经传的一个品牌，在企业规模上也不具有绝对优势，但是通过分析珍珠行业的状况，寻找行业领导品牌的产品软肋，从而一举成为高档珍珠首饰领域中知名度和美誉度最高的品牌。

　　我们先看看珍珠首饰的行业状况。珍珠首饰历来都是珠宝中的珍品，是女性魅力的象征，也是尊贵的代表。但是近年来，钻石的崛起，使珍珠首饰在珠宝界一支独秀的地位受到了极大的挑战。在国内，珍珠首饰逐渐失去了昔日在女性心目中的独特地位；但在国外，珍珠首饰仍然倍受推崇，是时尚女性追捧的珠宝。在美国，珍珠首饰已成为时尚饰物的重要一环，很多著名人士包括名媛在出席多项公开活动时都会配戴珍珠首饰。美国珍珠首饰的销售额已近20亿美元，并一直保持着16％－20％的年增长率。在美国珠宝商夏季展览会2005（Jewelers of  America Summer Show 2005）上，珍珠与钻石、有色宝石一起，成为最受瞩目，交易量最大的三种珠宝。

　　与此同时，中华文明5000多年的历史中，有珍珠的记载就达4200年，珍珠首饰在伴随人类渡过的漫长岁月中，不光作为物质财富供人享用，而且还融入人类历史的文化长河，留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇。这些都表明，不管从自然属性、历史性，还是从民族性的角度来看，目前珍珠和钻石的生存现状都不符合客观规律的。因此，珍珠首饰必将迎来复兴，其市场潜力十分巨大。例如，国际知名的珍珠珠宝商GOLAY看到这一趋势，在2005年进入中国，并于年底在深圳中信广场设立了形象店，进行了相关公关推广活动。再如，国内相关的行业协会也看到了这一趋势，并积极参与到珍珠复兴的大潮中。中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推广中心”常设机构推广“中国珍珠”，并将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女，迎合独生子女的现状，发掘了尚未被市场利用的母爱概念。

　　但是，国内珍珠首饰的整体设计水平偏低。领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的，在设计水平上，也是少有建树。相反，雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势，其总经理王飞女士本人就是一位十分优秀的珍珠设计师，作品屡屡在大赛中获奖，其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。

　　因此，在行业发展前景良好的形势下，以及自身突出的设计优势基础上，雪孩子以产品优势作为品牌发展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发挥自己的优势，同时又避开了自己的劣势。

　　2005年，“雪孩子”珍珠在诸暨名寺狮岩寺隆重举行了开光仪式。在之后的新闻发布会上，雪孩子珍珠总经理王飞女士明确表示，她将带领中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战。从而揭开了“珍珠挑战钻石”的序幕。业内人士习惯上则称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”引爆了中国珍珠业，受到了凤凰卫视、新浪、网易、慧聪、瑞丽等近百家媒体的关注，进一步提高了雪孩子珍珠在全国的品牌知名度和美誉度，成就了雪孩子珍珠作为中国高档珍珠首饰的领导品牌地位。

　　价格软肋

　　价格软肋，即领导品牌在价格上存在的劣势。但是，这个劣势可能是价格太高，也可能是价格太低，我们不能贸然断定。“后来”者要想冲出品牌重围，如果在产品上无法快速超越，那么可以通过分析行业的整体发展状况和发展态势，寻找竞争对手的价格劣势来实现“居上”。当然，这不能简单的等同于降价。下面，我们以建筑钢结构行业的一个案例来分析这种策略的运用方式。

　　三维钢构是山东的一家企业，具有钢结构专项承包国家一级资质企业，多年来一直注重内功修炼，通过多年的积累，已经初步实现了其在行业内的成本优势和技术领先，但是品牌知名度很低，品牌的综合影响力也较薄弱，在品牌塑造上可以称作是钢结构行业的“后来者”。然而，通过直插竞争对手的价格软肋，以及相关的品牌传播，三维钢构的品牌影响力实现了“后来居上”。

　　先看行业状况。钢结构行业在中国全面发展已有十多年历史，早期的钢结构企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢结构行业普遍利润高，且服务水平低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢结构行业，他们体制灵活、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢结构行业的主导地位。

　　钢结构行业在国内发展迅速，更多的表现为钢结构企业的增加，而工程技术和企业品牌并未取得长足的进步。大部分企业把精力都放在公关、杀价而忽略了设计水平、施工技术的提高，致使钢结构建筑寿命短、安全事故频有发生。低水平的重复投资严重，成为扰乱国内钢结构行业发展秩序的主要因素。虽然钢结构已经进入了优胜劣汰的洗牌阶段，一些无资质、无实力的企业会将被淘汰，但是仍然有一批小型加工企业跟风而上，这跟钢结构行业的技术壁垒低有关系。

　　这些小企业一厢情愿的认为这个行业利润高、市场大，投资进入后却发现找不到核心竞争力。为了继续生存下去，不得不采取价格战。在初期，价格战成为屡试不爽的武器。但随着价格战的升级，低价已经不是简单的看低利润，而只不过是抢接工程的一种手段。由于建筑行业的特殊性，这些小企业已经满足“一锤子买卖”的状况，这种恶性竞争、靠低价揽工程的现状，结果造成工程质量无保证、安全无保障、行业不规范，对整个钢结构行业形象也是一个负面的影响。

　　在充分分析了行业背景和企业背景之后，我们确定“价格”是三维钢构品牌扩张的引爆点，于是《钢构价格白皮书》策划方案应运而生。
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