让事件营销更有效？(2)
2008-07-19 03:07 【来源：】 编辑： 查看：次
核心提示:其实，在以前网络狂潮中类似这般的秀更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。 切合品牌个性更重要 在我们的调查中，我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发
其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。
切合品牌个性更重要
在我们的调查中，我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。
农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。
另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。
《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度来看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题！
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