核心提示:对未来始终心存敬畏 心有多大，舞台有多大。很多时候，我们乐于接受这样的励志之言。但千里之行，始于足下，如果我们高估了人类预测未来的能力，得到的可能只是一场游戏一场梦。 当全球首富比尔·
对未来始终心存敬畏
心有多大，舞台有多大。很多时候，我们乐于接受这样的励志之言。但千里之行，始于足下，如果我们高估了人类预测未来的能力，得到的可能只是一场游戏一场梦。
当全球首富比尔·盖茨想到火星开发计划时，中国也有几个不太爱干正事的家伙鼓捣出一个月球开发委员会。出卖想象力，尤其是让常人匪夷所思的想象力，似乎是一件高尚的事。
但现在，想象和预言的权力几乎都被托付给了名人，权威的，有地位的，有思想的，或者是因为有钱，可以到巴黎或意大利抱回香水和时装的。
1999年，菲利普·科特勒应英国《金融时报》的邀请，也行使了一回预言的权力。他在《我们从此走向哪里》一文中，把预言的时间设定在2005年左右，也就是说，他只“敢”预测未来6年间的营销发展趋势。如此小心翼翼，至少可以从两方面解释。其一，作为大学者的菲利普非常懂得掌握分寸。其二，今天的商业环境可谓日新月异，预言未来绝非易事，比如，19世纪的小说，男女主人公的初吻至少会在130页以后出现，而现在的小说，第一页就会出现男女主人公一席贪欢之后，正面临打胎的苦恼。
当2005年悄然走过，菲利普预言的某些谬误就自动呈现了。譬如他说“大多数的购买者选择在他们的电脑屏幕前同销售人员打交道而不是请销售人员到自己的办公室来”，以致“销售人员不再像以前那样频繁地旅行，航空业逐渐萎缩”。近年来，航空业可能真的在萎缩，但绝不是菲利普预测的销售人员“合理变懒”所致。
相对于全球知名的《财富》杂志，我们仍得佩服菲利普发表预言时的克制。2005年12期《财富》推出了题为《漫游75年后的未来》的一组文章，对许多科学家和有名望的人士作了一个调查，目的是描述2080年人类生活可能的状态。“当然，我们可能会错。要真是错了，就在2080年写信告诉我们好了！”以《财富》杂志一贯的严肃、权威，他们编辑的这份幽默非常难得。
可惜，其中一篇《值得关注的十个人》，把韩国“克隆先锋”黄禹锡也列上了。但这期杂志也许在韩国还未出街，黄禹锡就因论文造假通过电视向韩国国民谢罪了——对于自信的《财富》编辑来说，如果下次再发表类似的“猜想”文章，也许会克制一下一味追求时空大跨度的冲动吧。
幸好，自“摩尔定律”问世以来，又经比尔·盖茨的盛世危言“微软离破产只有18个月”加深印象，全球实业界似乎默认了一条不成文的“18个月规则”。尤其在中国，当TCL收购汤姆逊、联想收购IBM PC和阿里巴巴收购雅虎中国，它们给合资公司定下的扭亏转盈期限都是18个月。企业家们把对企业未来的期望控制在18个月之内，而对18个月之外的未来，无论东西方的企业家，都始终心存敬畏。
这种市场竞争的不确定性引起的对未来的紧张感，在一度贵为“中国首富”的陈天桥那里被进一步扩大化了。他的经典名言是：“在2001年之前，盛大每天都可能死去；在2002年，盛大每个月都可能死去；在2003年，盛大每个季度都可能死去。”那么，2004年5月盛大在纳斯达克高价位上市之后，陈天桥是否长嘘了一口气呢？陈天桥说，他最担心的竞争对手不是市场上现有的追赶者，而是像5年前盛大创业者那样的一群人：坚定，执着，充满激情，只要找到了正确的道路，他们很可能颠覆一个行业。
应该说陈天桥的头脑很清醒。一支没有离弦的箭是最危险的。要解码市场的未来，那些现在还微不足道、也许正躲在某个角落卧薪尝胆的竞争对手最值得关注。当不少行业的企业为了扩大市场占有率，不惜以价格战竭泽而渔，在渠道上坚壁清野，在传播上心浮气躁，试图剿灭所有对手，以期迅速实现“大碗喝酒、大秤称金”的“山大王”梦想时，真正优秀的、富有远见的企业思考的问题却是“竞争在别处”，让现有的竞争途径、策略和方式变得不重要。在我们看来，这才是一种真正因敬畏未来而做出的选择，这样的选择将获得赢取未来的关键性力量。
进行基于客户价值提升的创新
没有一个营销人不明白创新对解决企业同质化营销瓶颈的重要性。但是，问题的关键在于，营销人究竟应该得到什么样的创新指令和培训？
举例来说：
摩托罗拉的“铱星计划”算不算创新？(绝对领先的技术创新)
爱多“捆绑”经销商的货款进行业务的迅速扩张算不算创新？(利益共同体)
万明坚的宝石手机算不算创新？(甚至有“水平营销”之雏形)
宝洁专门针对中国市场、中国消费者研发的润妍产品算不算创新？(市场细分)
抱歉，它们都是创新，都曾炫人眼目，但也都被市场证明是昙花一现。
那么，有没有成功的创新故事版本呢？
1814年，当福特宣布将22岁以上工人的日薪提至5美元。
20世纪90年代，宝洁的广告告诉中国人海飞丝可以“专门去头屑”。
淘宝网在3年免费期满后，面对用户疑虑，又一次推出3年免费政策。
冯小刚在《大腕》等电影里打擦边球做广告之后，在《天下无贼》里一发不可收拾，植入了宝马、中国移动、诺基亚、长城润滑油共12家全程赞助商的广告，而广告意向商原本有100余家。
美国有谚语说：“世界上没有做错的事情，永远只是时间错误。”从上述4个创新失败的案例来看，摩托罗拉的铱星大大超前于市场实际需求；爱多的经销商捆绑方案在企业顺境时好用，在企业遇到危机时则不顶用；万明坚手机上宝石的光泽难掩产品内在品质的平庸，时间长了，消费者也就明白了；润妍表明自己对“黑头发”倾注热情时，无奈18岁至25周岁的目标消费者并不以黑发为荣，相反她们渴望黑发之外的时尚。当润妍远离了时尚，消失于市场也就在所难免，即使它是出自P&G这样的名门世家。
而基于客户价值提升的创新则永不落幕。福特的5美元日薪制让成千上万的美国人都渴望为福特工作，而每一个福特员工即使在星期天也舍不得脱下自己的工作服；海飞丝第一次告诉中国人“有头屑”是不美的，它首先带来了美的新观念，其次才是为中国消费者的头皮去屑止痒；淘宝网的免费政策虽然辛苦，但也使它在短短3年间攒聚了720多万注册用户；而“冯小刚”品牌的贺岁片既让广告商开辟了传播渠道，又不让电影观众感到突兀、生份，同样彰显了投资者对客户价值的尊重。
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