过度营销（2）

二、过度营销的案例

    “商务通”与“名人”之战就是一个惨痛的过度营销案例。

    1999年商务通的品牌知名度开始急剧上升，售量也突飞猛进，一路凯歌。1999年实现销售量100万台，超过1998年所有品牌PDA的总销售量，销售额7亿元人民币，市场占有率达到60%以上！

    就在商务通风头正劲的时候，2000年，名人向商务通发起了攻击！过度营销开始上演?/P>

    【2000年8月，名人将自己的主导产品PDA328降到600元，价格为商务通同类产品的1/3，首次在国内同档产品中跌破1000元；“一指连笔王”降到1600元，比商务通同类产品低380元。2001年4月20日，名人又将PDA328A从600元降到498元，又一次打破业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。

    商务通也作出回应，实施“A计划”，将主流产品价格下调35%，原来2000元以上的产品速降至1000多元。】――来源：商界领袖黎冲森2003年9月29日

    不仅有血拼价格战，还配合有大力的广告攻势，互相顷轧。

    【商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”

    名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。”

    商务通立即回应：“要换就换商务通606。”

    商务通提出“商务”概念，名人则说：“新商务，新时尚”，制造“新商务”概念，以区隔商务通的“旧商务”。

    商务通用鹰比喻自己的产品功能快捷，提出：掌上电脑速度要“快”。

    名人则推出“笑傲江湖”武打广告，并把自己当“射雕英雄”来演绎“射雕英雄”游戏。

    商务通回应：“风快，剑快，商务通更快。”

    名人又说：“不仅快，而且准。”

    …………】

    一年过后，双方的营销资金投入相信不是一个小数目，但是过度营销使得双方似乎都已弹尽力竭，并且整个PDA市场开始疲软。

    【2001年中国PDA市场首次出现16.9%的负增长。中国PDA产品的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台，销售额也从42.4亿元下降到33.1亿元。至2002年依然没有止住下滑，市场急速萎缩。】

    两家公司掀起的这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因，过度使用营销手段而没有顾及整体行业的发展前景，导致两败俱伤，双输的结局。竞争对手之间有时候是需要一种默契的，甚至是坦诚合作，共同营造一个共赢的市场环境，而不是过度竞争和过度营销，加速缩短了产品生命周期。

    三株、爱多、秦池、亚细亚都有过度营销之嫌，过于依靠狂轰滥炸的广告，过于热衷炒作，为了“第一”、“标王”、“最好”、“最大”等徒有虚名的称号去营销，盲目扩张，急功近利，没有做好整体管理和细节管理，没有本着一个长期的、可持续良性发展的理念而营销。文/房勇
 
 
来源：中国内衣营销网