可口可乐营销之道

“我爱篮球，我爱新时空”。今年年初，姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时，有人曾产生过这样的疑问：“远在美国的姚明，他本人真的使用流通的CDMA吗？”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗？显然，联通只是考虑到了姚明的名气，但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人，怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。

    实际上，走到今天中国的市场营销要解决的问题，包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理论，也不能靠本土“郎中”的营销点子，更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。

    2002年被美国《时代周刊》提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥·齐曼（Sergioyman），继畅销书《市场营销的终结》之后，于2002年又推出了《传统广告的终结》一书。

    这位前可口可乐全球营销总监总结了他25年在广告和市场营销方面的经验，在广告、品牌策略和营销方面的现身说法，对国内的企业很有借鉴价值。

    《传统广告的终结》是一本具有实战指导意义的书，基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验，齐曼列举了大量的实例，从实证和理论分析的角度，深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。按理说，拥有哈佛大学MBA金字招牌的齐曼，可以像我们国内的一些学者和所谓的策划人那样，端起理论研究和专家的架子尽给你侃些大道理，但实际上，用齐曼的话来讲，他根本不把那些理论当回事，他所真正看重的是实实在在的结果，以及那些经得起实践考验、百战百胜的策略。曾经参与创建和监管过世界上一些最顶尖的品牌，而且还协助过许多公司开发和建立其品牌的亲身经历，决定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。”

    一招一式，善打西洋拳的齐曼都强调实用有效，要“拳拳到肉”。还是回到联通请姚明做形象代言人的话题上来，要不要请名人镏?笠到?⑵放菩蜗螅?肼??智逍训馗娼氲蕉琳撸捍竺?ΧΦ娜宋镉欣?谄放平?ⅲ??⒎怯涝队行В蝗绻??貌坏保?蛘吆推笠刀ㄎ幌喑逋唬?坝惺鼻胍晃幻?丝赡芨?放圃斐傻氖蔷薮蟮纳撕Α薄Ｕ獠唤?梦颐窍肫鸬蹦?ahref=http://www.globrand.com/list/3-162-20.shtmltarget=_blank>TCL王牌彩电的形象代言人——去年锒铛入狱的刘晓庆，誰曾想这位红得发紫的明星会落得这样一个下场？可能TCL王牌彩电已经从这位明星身上赚足了钱，但她给TCL品牌留下的阴影可能是欲说还休的无奈。

    经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到，像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的DNA决定的，你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。

    虽然我不想再举秦池、爱多、孔府家酒、三株口服液这些例子已经老掉牙的例子了，但读了齐曼的这本书，你会不由地反思把这些品牌葬送掉的真正原因。被美国广告公司业内人士一直称为“霍梅尼”的齐曼坚持认为“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，如果做广告仅仅是为了愉悦广告圈内的人或广告主为了扩大品牌知名度，这样的广告注定是要失败的。(文/乔远生)