奥克斯诉讼营销策划纪实(3)

　　除了明星，除了“作秀”，奥克斯在新闻发布会上还邀请了前身是摩托罗拉半导体事业部的飞思卡尔公司的代表。飞思卡尔公司是全球领先的通讯解决方案供应商，也是奥克斯通讯的紧密合作伙伴。在这样一个时间和地点，国际巨头的“力挺”让奥克斯底气十足。这些讯息使一部分曾经怀疑奥克斯是在炒作的领导与学者开始相信，奥克斯是真的要花大力气进行手机生产，从而也开始较为明确地支持奥克斯积极、合法、有序地争取自己的权益。

　　奥克斯选择在这个时间召开新闻发布会，一方面是考虑到即将临近“十一黄金周”，利用新闻发布会直接、间接的新闻传播，可以持续支撑已经日渐走高的销量，另一方面也为自己争取牌照过程中积累的产品推动力继续“添砖加瓦”。

　　为回避无牌照能否做广告的问题，奥克斯巧妙地用“奥克斯请葛优卖手机”的措辞避免了“奥克斯手机”单独作为广告出现的监管。此时，大规模的新闻报道，铺天盖地的终端宣传，加之有力的促销活动，奥克斯在没有牌照的2004年“十一黄金周”又实现了销量翻番。

　　此时，信息产业部也开始不断有官员在不同场合发言，奥克斯充分调动自己长期形成的“四网”监控体系，即互联网搜索、剪报、第三方情报分析系统以及覆盖全国各地的营销网络，及时地收集、分析来自信息产业部不同声音背后的不同含义。同时将这些“声音”整理传递给跟踪报道牌照之争的媒体，并且也将一些媒体上的报道、专家意见、网民声音等资料传递给媒体记者，以利于媒体记者能够更加深入、更加全面地关注、报道牌照制度的变迁与争端。

　　虽然来自政府和民间的压力越来越大，但信息产业部的官员还是一再表示：现在国内手机生产竞争已相当充分，一旦放开牌照，势必造成重复建设。信息产业部最担心出现这样的局面。面对这样“太极”式的关切，奥克斯终于失去了最后一点的矜持……

　　第四幕：小心翼翼地诉讼

　　时间：2004年10月12日

　　地点：北京第一中级人民法院

　　剧名：奥克斯状告信息产业部

　　内容：状告+力挺+传播

　　2004年10月11日，奥克斯通讯工作人员又一次来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请。奥克斯再次到访，让认证中心的相关人士百思不得其解：几次都拒绝你了，怎么还来啊？结果奥克斯再次遭到拒绝。此刻，在奥克斯工作人员身后是北京市公证处的公证员，他们现场见证了奥克斯申请被拒的全过程。见证并记录这个过程，正是要补足奥克斯正式起诉信息产业部的最后一份证据材料。

　　2004年10月12日，奥克斯通讯的委托律师正式向北京第一中级人民法院递交了行政起诉状。因证据充足，北京一中院接受了起诉材料。起诉状称，信息产业部拒绝受理奥克斯手机的进网申请和送检，严重违反《行政许可法》、《电信条例》和《电信设备进网管理办法》，并提出了具体的诉讼请求：

　　1.判令被告依法受理原告就AUX878型GSM双频GPRS功能数字移动电话机提出的电信设备进网许可申请；

　　2.判令被告对原告送检的AUX878型GSM双频GPRS功能数字移动电话依法进行进网检测；

　　3.判令被告承担本案的诉讼费用。

　　奥克斯很清楚，递交诉状将会掀起轩然大波，关键是这样的“轩然大波”怎样才不至于伤了自己，同时又能留下回旋余地。此时，“大胆”起诉的背后其实是“小心翼翼”。毕竟，奥克斯很清楚自己的最终目的不是“官司秀”，而是真真实实的牌照。因此，如何合理引导舆论，避免出现失控，成为整个团队苦思冥想的问题，最终确定了几个原则：

　　其一，确定统一且唯一的对外发言人，最终选定时任奥克斯通讯公司市场总监李晓龙。原因有几个：1.此时情况微妙，任何言语闪失都有可能造成被动。所有言论都从一个人口中出去，避免因理解不同、言语风格不同造成前后矛盾；2.选择总监级人员成为诉讼前线的“先锋”，为通讯公司总经理及集团领导事后出面斡旋留有余地；3.李晓龙对国内媒体情况比较熟悉，沟通能力较强。

　　其二，确定一对一的传播方式，选择主流媒体单独、详细交流。“奥克斯要告信息产业部”的消息为何之前很多人，尤其是信产部的一些官员都认为不可信，因为大家知道，奥克斯即使获得牌照进入了手机生产领域，但今后随便在入网检测环节、市场抽查环节稍微技巧性地使些手腕就能让企业十分难受。因此，被监管者一般不可能起诉监管者。奥克斯虽然高调起诉了信息产业部，但也没有采取之前带有一定市场目的的新闻发布会形式，而是选择在北京的几个餐厅内，严格划分时间，个别约见媒体记者。除了上面考虑到的不能过于张扬的因素，还有一层考虑就是希望记者感觉自己获取的是第一手资料，甚至是独家资料，从而较大版面、较大力度报道此次诉讼进展。

　　其三，将诉讼的新闻性与媒体的专属性充分结合。每个媒体都有自己的特点和重点的关注点，如果单纯只是讲诉讼的事情，可能只有行业内的媒体比较关注，行业内的人员比较关注，并不能形成社会的话题、民众的关心。因此，奥克斯从多个角度拆解新闻点，让不同特点、不同区域的媒体都能选择很多的切入点采访、报道此次诉讼，从而形成了大规模的媒体关注及跟踪报道。

　　其四，点起烽火不再恋战。奥克斯认为既已进入法律诉讼程序，此时逞太多口舌之快已无任何意义。因此，在小范围约见主流媒体之后，相关人员迅速撤回宁波总部。对于随后的媒体电话采访也几乎统一措辞：我们相信法律、我们相信政府。从而避免了在京过多、过频与媒体接触可能引发的不必要麻烦。

　　这个时候，奥克斯状告信息产业部的新闻已经是铺天盖地，一时间一边倒的舆论很快形成。著名经济学家吴敬琏、《行政许可法》的参与起草者张树义等专家也都在不同场合力挺奥克斯。而之前一些积极寻求牌照政策解冻的企业看看形势有变，也纷纷跳出来抨击牌照之苦，并要求尽快调整牌照政策。

　　截止到2004年12月底，全国媒体报道诉讼事件累计达到2万余篇。年终的媒体新闻盘点中，“奥克斯状告信息产业部”也成为“2004年度中国民营经济十大新闻”、“2004手机业十大新闻”。此时的奥克斯几乎未投一分钱的广告，却已经收获了全国闻名的品牌传播效果。
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