渠道聚焦之服装网销赢天下

当成功的服装品牌或商场面对曾经的成功与展开未来拓展的思考时，网络渠道是他们考虑实现销售平台升级不可或缺的选择。
     当中小企业面临资金不足、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏的瓶颈时，电子商务可以帮助他们建筑到全球范围内的缝隙市场，最大化地发挥出集体创造力和能量。
      当个体的创业者面临创业时代资金较少、经验较少时，电子商务也是其选择低门槛创业的绝佳途径，并且，已有无数个试水者赢得了远远高于期望值的成功。
      网络渠道，已成为整个服装行业渠道建设的新趋势。
      营建服装网销的第一笔账

      网络，这传统的经济秩序、市场规则带来了机遇与挑战。而从服装行业现状来看，目前的问题不再是要不要建议网络营销，而是在风潮面前，如何去建立这一新通道。

      对于终端零售商、批发商、综合商城、外贸商家等等各种与服装销售相关联的企业来说，涉足电子商务第一要考虑的就是成本问题；第二是产出比的问题；第三是涉足之后是否会对传统渠道产生冲击这三大问题怎么解决，直接关系到网络渠道建设的成功几率。

      服装界走进电子商务时代，第一轮试水者的实践进一步证明电子商务是一种未来的必然趋势。服装界人士也同时在思考着：在电子商务的第二轮洗牌中，大家该如何去博弈。

      带着这些问题，记者采访了一个根据不同企业需求，专门为企业营建电子商务网站、目前国内非常权威的专业为网销提供电子商务解决方案的专业网络公司——上海商派（ShopEx）网络科技有限公司副总裁郭洪驰。就大家所关注的问题，根据服装行业的个性需求，以及服装行业的业态特征，提出了五种服装网络销售的解决方案，为服装企业在各自的电子商务征途中推波助澜。

     品牌服装  高投期待高回报

      对于拥有自有品牌和销售渠道的服装企业来说，相对成型的品牌让他们对电子商务有特定的要求，这类企业进入网络销售的门槛也相对较高。
      目前在国内市场上，已经有不乏少数的传统服装企业在开展电子商务。报喜鸟旗下在线直销网站BONO就是网络销售成功的经典案例，BONO采用了网购、目录销售、呼叫中心等的营销手段，这样做最直接的好处是减少了中间商的环节，在价格及利润上占得先机。
      网络直销开始之后，据相关人士透露：BONO的电话量短期内一下翻了近4倍，话机数量快速增设到60部；公司网站的流量每天达到4000人次。BONO的成功证明成功的网销运作将为品牌带来更大的销售业绩。
      但是，对于大品牌服装企业来说，自营建立一个由品牌形象与个性化需求的高级订制式电子商务平台，技术开发加团队营建预计要几十万到几百万以上的成本。同时也存在着一定的风险：技术研发与团队建设的成本相对较大，开发周期长，系统成熟性和安全性保障不好。甚至会严重影响其网络营销利润率。高投入带来的高风险成为各大品牌还在观望的主要原因。对于更多的企业来说，能否成功仍未成为定数。
      解决方案：
      作为服装品牌产品生产商选择网络直销电子商务的根本目的在于以下四方面：通过网络渠道实现、提升服装产品销售额；加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率；建立起极致压缩中间渠道的直销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期；绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子商务模式切入服装领域。
      对于这一类的服装企业，郭洪驰认为，自立门户不如选择专业而成熟的专业网络平台，他们能提供B-B-C日式解决方案。首先成本会降低，不用营建技术团队，还可以依赖系统功能全面、成熟，安全保障好等优势，而每年的费用只需要5800-38000元。企业还可以通过专业的供应链系统和几十万商户群迅速建立几百家网络代理商。通过统一的订单管理系统和会员管理体系，严格控制经销商（加盟店、专卖店），保持统一的价格管理体系，使商品数据一致。企业还可以通过反馈的信息，进行数据资源整合，制定有效的推广营销手段帮助销售，以达到更大的商业利益。

      零售商  销售渠道低成本

     传统的服装零售渠道成本居高不下，很多的零售商没有自己的服装品牌，只拥有加工或进货渠道，在高成本的传统店面销售模式中逐渐丧失了竞争力。因此，积极开展网络营销业务成为当务之急。而网络直销B-C电子商务模式，不仅能降低企业运营、渠道成本，还能加速抢占网络直销市场份额，建立起自己的服装品牌。这一领域最典型的案例当属PPG和Vancl。
     PPG商业模式的创新之处在于将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业，通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。作为“轻公司”的典范，目前PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件。就是这样的一个商业模式，实现了2年时间销售规模与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件销量相差无几。而另一个品牌Vancl的崛起则应验了长江后浪推前浪之说，Vancl最新数据显示，其销售业绩已经赶超了2007年的衬衫直销业老大PPG。2008年1月开始，订单从每天1000多单跳跃到6000单，仅仅四个月的运营，就实现了每天能卖出10000件商品的目标。Vancl到目前为止，一共融资两轮，第二轮融资额达1000万美金。

      解决方案：零售商使用网络直销电子商务的优点主要有：直销模式节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本；抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。
      而实现这些目标，一个简单的技术网站是无法实现的，因为中小企业很难拥有自己成熟的技术团队维护，没有技术团队，系统的完善升级故障处理都没法很好解决，自身营销成本很高，独立开发运营销售商需求的网络销售模式，成本大约为几万到几十万。这对于一个经销商来说原本期待的低门槛、低成本的网络销售还会存在很大风险，而委托成熟的网店系统提供商可能只需每年支付2180-38000不等的费用，不但可以得到成熟而完善的技术平台支持；还可以链接多种支付和营销接口，有利于合作开展；并能通过网店系统提供商的供应链系统和几万家批发供应商找到上游供货商。
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