体系化营销 告别单点时代(2)

　　从这个意义上说，企业不能再简简单单的做一个供货商或者简单化的维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等等方面得到企业的综合指导。 

　　近几年，零售业态的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理(大客户管理)，这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步的深化和发展了。从某种意义上说，那种原有的简单的资源整合已经变成了紧密的双赢似的合作，厂商关系前所未有的变化都是为了应对共同的市场。无论这种渠道力量的博弈和合作有多复杂，厂家都必须学会去构建和管理自己的渠道资源。 

　　从促销上看 

　　从大的促销意义上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往大众媒体传播成为主角，一只广告一个央视打天下的时代已经渐渐远去。随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。 

　　整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是广告这么简单，而是把策略和媒介、各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。 

　　在管理上看 

　　向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多的体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做的不好、营销的策略和思路不对，但往往死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。如今，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。 

　　因此，再试图依靠单点突破成就企业的快速成长已经成了痴人说梦。中国市场经济的逐渐成熟已经使单点突破的时代走向终结。 

　　因此中国企业的做大做强的目标不能单纯依赖企业某一单一块面的优势，中国企业要想做大并且做强，无疑面临一个全方位、体系化的综合实力的提升。 

　　体系化营销时代的来临： 

　　营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为中国营销环境的变化，中国企业进入了体系化营销的时代。 

　　所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，体系化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，他来自于每一个实实在在的营销细节。体系就说每个营销子行为的合力，但是不是散乱的，而是有机的整合。 

　　一台织布机能不能持久而良好的运转，可能会取决于一个螺丝钉的状态是否良好。因此，它的运转需要很多机器的部件都能良好的按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，就有可能导致营销问题的发生。体系化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而实现企业向综合竞争力增强的导向上前进。

　企业的全局需要体系化观念，企业的每一个营销块面同样需要体系化的观念，大的体系观和小的体系观就构成了企业体系观的全部。我们看到：宝洁公司对于小店管理，这一终端的分支有详细的管理说明，它详细的界定什么是小店？小店的管理制度是什么？等等。即使在某一个类型的终端管理上，也无不体现体系的力量。

　　在过去的数年里，我们对近百个中国市场上的世界500强企业和中国众多的优秀企业的追踪研究中，我们发现，这些企业无论是在企业战略的制定、策略实施和战术的执行环节，都非常的出色。由此成就了企业的持续和健康的盈利。尽管你看不到这些企业更多出位的市场行为，但是中规中矩的背后是体系化的营销运作。

　　在今天的大多数领域内，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，企业已经不能依赖某一个优势而实现既做大又做强的目标。

　　因此，着眼于企业长远发展战略的体系化营销被广泛的认同。

　　正因为体系的力量，能够让众多企业不断成长和强大，今天已经是体系化营销的时代。

　　构建企业完整的营销体系，打造核心营销竞争力：

　　如何构建企业的完整营销体系是一门需要不断探索和累计的学问，关于完整营销体系不同的学者有不同的见解。在过去几年的营销实践、探索和总结中，我们初步建立了一套适合于于中国市场的企业完整营销体系理论模型。从企业的营销战略、品牌战略到营销策略和具体的营销战术，我们试图尝试用一套理论体系和实用的工具来解决企业的营销问题。

　　在此，我们简单的进行介绍。

　　企业营销体系模型：

企业营销体系模型容纳咨询图片

　　营销战略：

　　企业营销若想不南辕北辙，从最初就走偏走错，就必须为自己制定正确的营销战略或者调整现行的营销战略。营销战略根植于企业的战略，同时专注于解决企业营销方向的问题。总体来讲包括三个方面：市场、定位和竞争导向。

　　市场细分：根据宏观环境和行业环境及竞争对手等综合资讯的研究，要解决企业进入市场的前景如何？发展到什么阶段？市场的主要特性是什么？而我们该如何界定自己的市场细分。

　　定位(核心价值)：根据企业提供给消费者的核心价值，根据对企业自身资源的审视，为自己进行营销定位，并朝着这一定位前进。

　　竞争导向：根据竞争态势和对竞争者的分析，制定采用何总竞争导向。如：跟随、领导者、市场侵入者等等。

　　品牌战略：

　　近年来，品牌力已经成为企业的核心营销竞争力之一，并常常最终体现企业能否完成既做大又做强的目标上。品牌是企业特殊的符号和精神定位，它最根本的意义体现在营销上。一是好不好卖，二是溢价能力强不强。例如同样的一双鞋，有了耐克的识别，就可以卖上几百元甚至上千元，且卖的非常火爆。而当消费者无法判断这双鞋是什么品牌时，可能仅仅能卖几十元，且常常无人问津，备受冷落。
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