F2F新营销运动(一)

F2F到底是什么？F2F就是中文的面对面沟通营销，用你的沟通服务去完成你的MVC客户群和争取你的MGC客户群，让你真正地认识那些只会让你付出，而不会让你得到多少负值客户——BZ，并且通过你的全个性化体系的服务，给你的每一个要求助你的客户提供与众不同的有力资源和服务。 
　　F2F营销的主要理念精髓可以分为四点：1、顾客份额才是真正的份额。2、顾客不再是“上帝”。3、沟通下的个性化服务。4、客户关系程序化。 

　　顾客份额才是真正的份额 

　　在我们搞咨询管理工作时，每到一个企业进行调研时，总是有老总问起对手的市场份额是多少，但我们觉得市场份额并不能代表什么。就说中国有个ZZ核酸，在市场中你是几乎看不到这个产品，但你去问一问这个企业一年销售量有多大，就拿2003年来说，它销售了约六个亿。市场份额不一定是衡量市场销售量有多少，只能衡量消费者在购买时可能带来多少的方便率。（这就跟电视媒介一样，不去追求它的目标受众的有效率，却大讲广告的到达率，到达率不等于是有效率。）这是一种旧的思想观念，而与销售有关的最关键的问题是你到底拥有多少顾客，有顾客才可能有销量。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。 

　　早在20世纪90年代初，唐•佩珀斯就理出了更为重要的“顾客份额”新的思维概念：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单只与营业额大小有关，更重要的是要看赢利状况如何。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客在一个时期内为你的产品到底付出多少金钱，在他（她）的钱袋中占有多少份额，一个顾客一年在这个产品中消费可能是200元，但在购买你企业产品时，只有占到这个数目的10%。那么其它份额可能流向到其它的同类产品中去了，（即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。）说明这个顾客的钱包份额没有达到我们所要求的目标，这就需要我们通过更多方法，如服务来引导顾客转向我们产品的消费。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。 

　　顾客不再是“上帝” 

　　“顾客就是上帝”是我国开放以来企业都极力宣扬的口号，极力抛弃传统的“店大欺客，客大欺店”作风。然而，尽管这是每家企业竞相标榜的，可又有几个顾客切身地感受到了呢？甚至全为嫡生的子女，父母尚且会厚薄有分，反过来要对全体顾客敬如上帝即便有这心力也不足。顾客天生就是不平等的，因此必然就有三六九等之分，随着面对面F2F战略的不断完善，在我们的眼前就更加清晰了我们的顾客类型，更加明白了我们所服务的客户那些才是我们真正的客户。就象佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客分为三大类别：最有价值的顾客（MVC，　Most　Valuable　Customer），最具有增长性顾客（MGC，Most　Growable　Customer）,负值顾客（BZ，Below　Zero　Cutomer）。一家企业或服务机构必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。比如，有促销时顾客就会带着赠品走，有咨询时，顾客会用尽你的资源，并不时地给你制造不必要的麻烦，但你从顾客手里从来没有得到过有用的或极少的价值，并使你的成本却在不断地升高。 

　　传统营销就是属于阿猫阿狗一把抓的行为，结果企业最后得到的利润是最少的，而结算的成本却是最大的。F2F就是不一样，它可以在你不断地面对面沟通中产生品牌，再从品牌去吸引更多的MVC和MGC，并且通过沟通坚决拒绝那些糟糕透了的BZ，顾客不再是上帝。
　　沟通下的个性化服务 

　　要让顾客真正地了解你的企业，你的服务，那是目前对于中国的顾客来说是最难的，而要达到不同顾客不同的服务那更是难上加难，e花脱排油烟机，就是目前中国最为实现个性化的服务产品。虽然它没有海尔那么有名气，但在同类市场中它一直以50%的速度在增长，而且这些顾客家里面大部分使用的就是它的一系列产品，它在中国的MVC达到二百多万家，而从这些MVC得到的钱包份额却是六百万家的份额，它只做了一件事，就是当你购买它的产品时，服务人员就会把如何保护好产品的方式给你培训一次，等你掌握后，给你完成一套全年的产品维护计划，企业的服务体系每一个月，准时会给你发一个DM单，DM单上有一个提醒你每个月的维护要点，服务人员每三个月给你打一个咨询电话，让你感觉到那真是上帝的享受。到年底时，企业会准时寄出一个油烟过滤网，让你干干净净过新年。 

　　这样的个性化服务，你的顾客可能跑吗？F2F营销要求的就是只要是你的MGC，你就得去争取他，你就的坐下来跟他们讲，与他们沟通，这个时候你什么都可以讲，电视上不能说的，但事实是有的，你可以说，传媒上讲不完的内容你可以用你的魅力来吸引他们，然后，他们心动了，你就得给他开出一个个性化的服务计划，并存在你的电脑预警体系里，按计划，电脑会提醒你的服务体系，只要你加倍的努力，成为MVC的成功率总是在62%以上。 

　　我们F2F营销的要求是在每一个MGC那里，你必须给他们一套最为完善的服务计划，并随时让你的MGC把他的钱包份额加大，直到成为他依赖于你的MVC。 

　　有一个高血脂的患者，重庆XX大药房就给他开了一个降脂计划，两个月，这位老板足不出户，却得到了专家的咨询，并把血脂平稳地降了下来，使老板的精力更充沛，老板要求给他的下级们作个检查和讲堂健康知识课，结果又为XX大药房争取了十多个MGC，后来，其中有六个成为了我们的MVC，至少为我们可以创造一万五千多元的钱包份额。 

　　有人说这样的体系太麻烦，太烦琐，那你是大错特错了，你可以跟别人过不去，但千万不要跟钱过不去，商业是用服务价值来完成道德价值的，没有了这个，那你只是一位商业“白痴”。 
　　只要你有一套完善的设备体系，你只要有一个程序化的概念，更要有一种服务化的天性，你可以把地球卖给你要想的顾客。 

　　客户关系程序化 

　　在传统营销中最为头痛的就是客户关系的管理，有些企业对于客户管理很重视，但达到一定程度时，会出现以下问题：客户的更新率太快；客户的数据库不全面；拥有客户的质量不高；客户在营销人员手中淡化，更有甚着把企业的客户占为己有；客户管理没有延伸和持续性；对于客户的服务工作量大，造成有效服务率不高，客户服务没有一个专业化的队伍等等。 

　　F2F营销的最大的特点就是在于要全面解决这类问题，F2F营销客户管理的主体是简单化、程序化、复制化、分析化和预警化的“五化”结合，一个程序学习简单化，访问客户程序化，专业知识的授训复制化，有效客户在有效的钱包份额中进行调研，形成科学分析化，提高客户与企业之间的最佳配合，使客户服务做到有秩序地量化，还需要现代管理的预警化。

　就象我们在F2F营销中对客户三种分类，如MVC顾客的服务固定化和如何稳定化，MGC客户的有效转化，最后是如何识别BZ客户等等，只有经过实践，并从实践中做好你的每一步工作，一是解放自己的工作率，二是你的客户自然对于整体服务是最为满意的，三是你自己的钱包份额是最高的。 

　　假如在这个服务链中，你只要有一次的懒惰，那在你的客户管理中可能是最为糟糕的一个，最后你是不可能享用本来是你的钱包份额，同时将由另外一支队伍把你吃掉，那个时候你的脸是掉尽了，F2F永远会将你拒之门外。

　在F2F营销运动中，你关键一点要有以下的基本素质： 
　　1、学会象鸡在地上啄食一样，一次只能啄一粒，时间长了，就把肚子填饱了。 

　　2、学会每天把你的程序工作做完，那怕是工作到凌晨三点，实践告诉我们，只要有一次不完成，你的惰性将会在今后的实践中越来越严重。 

　　3、学会把枯燥的东西，变成活生生的东西，把专业的东西变成通俗的东西。 

　　4、别人的问题，你可能已经解决，或者你马上就会碰到，你为什么不去告诉他或一起去讨论解决它？学会乐于助人，就是为自己方便。 

　　5、学会“说话”前，请一定要学会微笑，你的微笑，就是你学会说话的财富。 

　　6、学会学习，我们的要求是你每看一体书，你只要记住你最容易记住的东西并提出一个问题。 
　　7、学会赞美，看看你的大拇指，是否是你的手指中最为灵活的一个。 

　　8、学会脸皮厚，该说的话一定要说清楚，一次不说清楚，会给你带来十次不清楚和麻烦。　

　　有人说，那我不用学习规章制度了，那是你的错，说明你的素质连基本的东西都没有具备，你还来学习F2F干什么？赶快回家重新吃奶去吧。 

　　F2F营销主要分为六个程序来完成： 

　　1、建立基本目标 
　　2、完成数据库的建立及价值细分 
　　3、企业理念是实现价值计划的前提 
　　4、不可动摇的营销执行 
　　5、绩效评价 
　　6、创意每一个轮回闭环 

　　市场管理体系 

　　市场管理体系是一个整合的闭环经营系统，它以销售和营销协同为主要特征，向经过筛选的目标客户传递相关信息以获得最大的销售额，并以最小的成本建立更深的客户关系。 

　　市场管理体系分为二个部分：一是致力于了解并开发市场，我们称这一部分为市场开发体系，另一部分为客户拓展计划。 

　　客户开发体系可以分为三个阶段： 

　　第一阶段：追求目标阶段。这一阶段是你与客户关系的开始。在这一阶段，只有很少或者几乎没有什么来自客户的销售额，你可能带着十分的希望，但结果却让你带回十二分的失望。我们就象谈恋爱一样，我们每天在用自己的诚信追求着自己的心中恋人——我们的目标客户。

　　说明一点，企业往往在第一阶段实践中就会因为时间与计划发展等诸多问题，可能要放弃我们的F2F营销计划，这只能说明企业是一个理念不完善，高管层对于短期行为比较强的，并有着投机嫌疑的企业，这种企业最好放弃这种想法，因为就是你过了这一关肯定过不了后面的关。

　　第二阶段：关系增长阶段。在这一阶段，客户所有支出预算中贵企业所能获得的预算比率，也就是所谓的“钱包份额”不断增长。可以把这一阶段称作是与客户恋爱关系的“稳定发展”阶段。 

　　这个阶段企业往往容易会因为急于求成，忘记了F2F营销的许多规律，市场会出现大量的营销人员做一锤子买卖的行为。现在的许多企业搞的会务营销，就是在这样的行为下，最后不得不淘汰出局。 

　　第三个阶段：赢得诚心阶段。在这一阶段，你成了客户不可或缺的产品供应者。只要他们一想起所需要的产品或服务，首先想到的就是你们的公司。那么把这一阶段称作是恋爱的结果——“完婚”阶段。 

　　有了这个阶段，虽然可以让你有一定的固定收入，但还是婚姻的磨合阶段，企业一定要通过一种个性化的方式来吸引住客户，让客户的心中只有你一个“人”。企业一定要学会让客户做“女人”，女人的特点是一旦爱你，那是不会放弃的你的，千万不要进入“离婚”行程。 

　　过了前面两个阶段，企业的高层那心急的脾性有所改善，但一定要坚持，因为你的市场还没有达到抗风险的安全线。 

　　建立基本目标 

　　通常公司使用两种方法之一设定目标。他们或者主要依靠高层管理人员的参与或者外部的影响自上而下制定目标，或者自下而上设立目标。这两种方法都是有价值的，如果单独使用任何一种方法的话，这两种方法都不能提供最令人满意的结果。 

　　在这个事情上，有许多企业都会使用前者，我碰到过一个企业就是这样，老总对于一个新产品要做全年目标时，把往年某个地区的总量和他想要的百分比计算，然后就出来了一个数据，最后下面连十分之一的目标也没有完成，老总问为什么？我们回答只有四个字：因为时间。你可以想象一个市场打开是一个时间过程，传统营销一般都是三个月为一个小的阶段，这里有这样一个公式可以告诉你：三个月的市场调研+三个月的市场启动+三个月的销售过程+二个月的市场回款+一个月的市场调整=一年的目标。你说这一年企业可能有多少回款而言。这就告诉你，时间不可能让你想当然。 

　　另一个老总用了一个相反的方式来做，结果目标完成了，企业这一年的投入产出却不能成为正常比例，严重影响第二年的投入。这也告诉我们，企业自己要有自己的一个基础平衡度，把这个平衡度作这企业不可动摇的尺码，少于这个尺码，那就说企业的目标存在着诸多的问题，给企业要带来后续的一系列问题，是不可取的。

 

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