过度营销副作用：过度营销(2)

    两家公司掀起的这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因，过度使用营销手段而没有顾及整体行业的发展前景，导致两败俱伤，双输的结局。竞争对手之间有时候是需要一种默契的，甚至是坦诚合作，共同营造一个共赢的市场环境，而不是过度竞争和过度营销，加速缩短了产品生命周期。

    三株、爱多、秦池、亚细亚都有过度营销之嫌，过于依靠狂轰滥炸的广告，过于热衷炒作，为了“第一”、“标王”、“最好”、“最大”等徒有虚名的称号去营销，盲目扩张，急功近利，没有做好整体管理和细节管理，没有本着一个长期的、可持续良性发展的理念而营销。

    过度营销可以指出上述企业产生的问题，并进行描述，也能很好的总结他们的症结并进行分析。

    产生过度营销的原因，是因为营销策划者们只注重了营销概念的倡导，以致于忽视了在买方市场的环境下营销实务的操作基石是顾客导向。

    营销是经营者最可基本的市场行为，应更强调务实有效，尽量避免盲目操作。每一笔的营销投入都应在严格的市场把握基础上进行，讲究市场的收益性。

    没有考证，没有收益的营销投入皆可认为是过度的。

    另一个案例是电影《十面埋伏》的过度营销――

    【张艺谋的《十面埋伏》似乎把过多的精力放在了产品的营销上，却忽略了营销４Ｐ中最基本也是最重要的部分——产品。我们可以感觉到《十面埋伏》整个营销过程可谓处处“埋伏”，选择的新闻点统统与电影本身没有直接关系，明星选秀、国际导演的招牌、作古的明星、进军国际市场、神秘歌手现身、聘请国外歌星演唱片尾曲统统都可以成为每个营销环节中可以轻松调动的炒作素材，而这些元素又在某种程度上放大了影片对人们的吸引。但事后看来，这些噱头都无益于影片的质量，只不过是增加人们关注《十面埋伏》的谈资而已。从这个层面看，《十面埋伏》就是一锤子买卖，埋葬掉的是张艺谋的口碑和品牌，也让观众开始理智起来，对这种所谓的“盛事营销”保持警惕。】――《十面埋伏》“过度营销”凸显营销短视三、产生过度营销的根源

    事实上还有众多国内企业正在重蹈覆辙的做着过度营销的事情，他们不到垮掉那一天就不会停下疯狂的脚步，我们正在为他们的现实表演所担心。为什么如此众多的国内企业会沾染过度营销的毛病？

    事实上是国内的大的市场环境所致，在买方市场环境下，竞争是激烈残酷的，企业经营中稍有懈怠就有可能马上被市场所淘汰，逼得营销人们顾不得多想，拿来就用，众多营销手段被盲目的重复使用，看人家用着成功了，我也下大赌注一定不会错到哪里去，没有切合实际、切合自身的市场调研，没有充分的科学论证，只要民主表决通过的营销方案，就群起而上，犯了群体迷失、群体偏移的决策错误。

    一些企业由于经营管理者自身素质的局限性，赌博心理严重，不充分考虑风险，凭直觉拍脑门就决策，认为成功只与机会有关，心态浮躁，不愿踏踏实实地做经营、做市场，期望一夜暴富，甚至只要狠赚2～3年就行了，即使把产品做烂做死也无所谓，投机心理严重导致过度营销。

    部分企业家的这种短视行为反映在管理上就是片面地追求销售增长，而对组织内的其他部门如产品生产、财务、人力资源等疏于建设。这往往是一些企业失败的原因。

    市场营销的唯一目的是赢利。

    这就意味着营销应该服务于一个企业并使其长期利润最大化。如果认真的按照这一宗旨来执行，那么我们今天的许多营销之道都应该做出巨大的改变。营销的构思不是总想着如何去拿最佳广告奖。相反，广告必须要能够带来真实的销售收入，或者至少能够提升品牌价值。那些对客户的投资，比如提升客户忠诚度的促销项目，必须被保持在一个操作上可行、财务上有利的水平。

    花里胡哨的营销手法、不利于盈利的营销手法，都是过度的营销，要清楚的分析预测到它的最终效果，该放弃的要坚决放弃。

    四、营销组合的均衡把握

    那么如何来避免过度营销的产生？能不能找到一个更加准确的平衡点，使投入营销的资金更加合理有效，能给企业的发展带来最大效率的投入产出比？这是摆在职业营销人面前的一个永恒的难题，没有一无是处的营销方案，也没有十全十美的高招点子，营销就是掌控一个度的艺术，如何使用，如何控制一个度，我们可以在实践中摸索、总结更好的经验，同时更重要的是靠职业营销人的敏感、智慧，来相对准确的预测和判断，才能不至于一根筋式的营销、一棵树上吊死式的营销。

    在营销的4P当中，最重要的其实不是促销（Promotion），而是产品（Product）本身。

    西门子家电中国区销售总经理吴建科先生说过：国美让我们拿出更大的促销力度来支持他们，我们认为，我们给你国美提供质量完美、性能可靠的西门子产品，这么好的产品本身就是最大力度的支持，好产品胜过花哨的促销。

    事实验证了这句话，西门子家电用短短几年的时间在中国市场的运作，低调而稳重，没有过度的营销表演，但它的市场份额却在逐年上升，势头稳健而有力。冰箱和洗衣机销量已经跻身行业第一军团，目标直指第一座次！西门子家电厨房系列产品正在悄悄的进入中国市场，令人不得不对其严重关注。这种对营销组合的把握，不偏不倚，不温不火，以产品质量和品牌为重心的营销手法，拿捏的恰到好处，值得国内的企业好好研究和学习。

    五、着眼于长远发展的营销策略

    如何避免过度营销，看来是要改变一些原有传统的营销意识和做法。

    科学稳健的营销应该是着眼于未来的可持续发展式营销，无论从战略还是战术角度来讲，都是以追求长远利益为目标的。

    德国西门子公司稳做世界500强前30名，他的历史已经有170多年了。有什么秘诀能让他们在这170多年里，虽然经历各种跌宕起伏的市场境况、世界战争的侵扰、历届管理人员的更换，而始终屹立不倒？记住西门子的一句企业口号：“决不为短期利益出卖未来！”
本文地址：http://www.yf11.com/marketing/07/910.html

• 共3页:
• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 下一页