什么内衣会成为网络购物新宠

      据内衣零售商反映，专做内衣业务的站点以及那些专门店面目前表现出极为活跃的态势，年销售额增长15%~40%甚至更高。

      从某种意义上来说，零售商们的内衣在线零售业务已经为他们带来了极为丰厚的收益，近来给出的数据显示，在线内衣零售业务达到126亿美元。然而，这个数字对于内衣产业整体销售状况来看，仍然只占其中的一小部分，零售商管理者们就销售增长的原因进行了剖析，找出了四个方面的因素。

    --次贷危机和石油天然气涨价，令消费者前往当地百货公司或者购物中心购物的热情大大降低。

    --人们更乐于在家中购买私密服装。

    --由于传统店铺受空间限制，无法展示更多产品，包括更多新旧款式、更多颜色和更多型号的产品。

    --当消费者没有时间前往装饰豪华的店面中购物的时候，网上购物是一种快捷又方便的方式。

      2007年前500家在线零售站点在前100个内衣品牌中评出了前4位内衣专业品牌，它们分别是：维多利亚的秘密，2006年居在线销售榜榜首，达到11亿美元；Frederick’sofHollywood，其37个网上销售空间销售额达5560万美元；BareNecessities的54家销售点在线销售额达到2620万美元；JockeyInternational全球67家站点在线销售销售额达到1730万美元。

      在所有内衣产品类别中，销售额位居前列的分别是胸罩、塑形内衣、睡衣、运动文胸、两用家居服以及部分奢侈品牌基础类别内衣。

      由于内衣是一种每天都要穿着的服装产品类别，作为网上最受欢迎的服装产品类别，人们选择在网上购买的一个主要原因是，网上商店的内衣能够穿着在一个模特身上，让消费者有一种鲜活的立体视觉感受，而在现实的商店中，大部分内衣都只是挂在衣架上。

      因此，女性消费者能够感受到，她穿上内衣以后的样子，而男性消费者为女性购买内衣作为礼物的时候，将能够因此享受到更大的便利。并且，随着消费者对产品了解程度的加深，互联网零售商表示，越来越多的消费者开始选择直接在目录上下单购买，很少再有人通过电话下单。

    在线内衣企业获利颇丰

      来自英国的在线购物网站Myla与13Myla首席执行官首席执行官丹尼尔·杰斯坦特纳表示，在过去，创办和维护一个电子商务网站比真正开设传统店面便宜得多，在线零售商表示，用于提高网站技术发展水平的花费，包括市场创立、广告推广、不断进行内容图片的更新和技术的创新等方面，现在已经变得越来越昂贵了，每年在这方面的投入就达到15万~25万美元，而网站方面也需要50万美元用于在线网络的维护和更新。1998年，Gestetner与哥哥Leo一起创办了Shopamarts网站，并于2001年以5亿美元的价格将网站卖给了Barclay银行。

      拥有137家店面以及邮购和在线购物业务的Frederick’sofHollywood总裁兼首席执行官LindaLoRe表示，Frederick’s已有10年历史的在线业务，近两年该业务增长势头极为迅猛。

      "在最近3年内，我们的在线市场业务增长43%，平均每年都实现两位数增长。LoRe表示："我们还发现，我们的邮购客户也开始对于将网络购买作为首选交易方式。70%的邮购客户开始变为网络用户，在过去的3年中，增长了10%。"

      "我们把核心客户称为’SexySpender’，她们的品牌忠诚度非常高，把Frederick’sofHollywood看作内衣和服装趋势的方向标。作为我们的忠实客户，她对于在线销售有着非常高涨的热情，因为通过互联网，她能够找到我们最大的产品分类。"

      来自佛蒙特州Shelburne市泰蒂熊公司旗下的网站pajamagram市场部副总裁艾琳·斯坦纳表示，4000万美元销售收入中，80%来自在线销售，包括邮购。斯塔纳表示，从2002年到2007年间，每年的销售呈稳定增长态势，从150万美元到610万美元，980万美元，2060万美元，2940万美元，最后到3550万美元。她补充说，2007年市场花费达到1200万美元。

      "公司的成长堪称飞速，"斯坦纳说，"我们与佛蒙特州泰蒂熊是姊妹公司，对于成年男性消费者来说，他们从我们这里买熊玩具送给妻子或女友，但是女性消费者是不会从我们这里买熊玩具的，因此，我们开始与女性消费者进行交流，她们表示他们对于推出睡衣裤这个点子很感兴趣。将睡衣包装在一个非常漂亮的透明硬纱盒子中，再配上一个熏衣香囊和一个写着’请勿打扰’字样的标签。"

      斯坦纳表示，睡衣裤的在线需求量成为公司快速扩张的动力加速器，睡衣裤系列已经发展成一个完整的睡衣裤世界，包括超级妈妈、超级爸爸、超级宝贝和超级狗狗等多个系列，甚至每件睡衣上还会出现家族名和狗名字的交织字母刺绣标志。

      总部设于新泽西州Avenel市的BareNecessities公司市场和商业发展副总裁丹·萨克洛维兹表示，公司共设有3家店面，并拥有一个长达10年历史的网站barenecessities。"在过去的三四年间，我们的在线业务呈现稳定增长态势，增势40%。"他指出，网站销售额占公司总销售额的90%，约达3500万美元，与2004年相比增长70%。销售最好的品牌包括Wacoal、Spanx、Chantelle、Hanro和Huelegwear。

      BareNecessities市场部副总裁莫林·斯达波诺表示："我们的很多情况都与在线销售相混在一起，我们认识到，我们的能力更多凸显在策划与执行上，我们是个室内商品推广、市场、技术和售后服务等多种功能兼具的团队。我们能够用一种非常简单却意味深长的传递方式给予消费者最恰当的商品推广和推介。在今天这个时代，如果你没有过硬的技术支持，虽然可以把精力放在出售商品方面，但是一定无法实现理想中的商业境界。"

    在线需要大笔投入

      关于网站美化方面，myla网站的杰斯坦特纳表示："你可以投入小规模资金，但这是没有结果的投入。你要制造出你的店面的戏剧化效果。由于宽带的广泛应用，那种乏味而平淡的单一空间已经无法满足消费者的需求，如果想做到达到消费者要求，就必须投钱。"

      杰斯坦特纳进一步表示："我在这个圈子已经10年了。现在互联网的普及率已经蔓延至各个年龄和全球各地，从我们的父母到孩子，人人都会尝试在线购物。这是一个巨大的改变。我们的时间有限，只有很少一部分的时间属于自己。互联网成为一个可以放任自我的地方，大约有四分之三的在线消费者是回头客。"

      公司在线销售额比一年前增长了15%，公司计划在网站成立5周年之际为网站重新做一次全面改造升级。

    Frette公司在线销售部和网站主管西希丽亚·帕戈卡利纳瓦表示，在线销售业务，尤其是Frette内衣业务，去年飙升70%。Frette的在线销售2006年11月才刚刚起步。

    "我们发现在线销售简直让我们惊异。尽管经济形势并不乐观，但是销售额却持续增长。最可贵的是，网站带来的消费者，有72%对于Frette来说是首次光顾的客户。"

    "尽管目前经济环境不让人乐观，但是销售额却一直呈现逐月上涨态势，这点让我们感到非常惊讶。网站为我们吸引了大量的顾客，其中72%的消费者对于Frette来说都是新顾客。"她表示，"我们总结了一下，因为很多奢侈品消费者都非常习惯于在线购物，尤其是在那些我们还没有开设实体店面的地区，同时这些因素和我们进行的市场推广计划又进一步提升了Frette的知名度。目前我们拥有9家专营店，第10家很快就将于夏末在波士顿MandarinOriental酒店开业。然而在线商店一直位居我们前五位销售额最高的商店队列，这是个很有趣的现象，因为很多店都是多年老店。"

    来自达拉斯的Andra集团总裁托米玛·艾德马克2000年创办了herroom网站，主要出售胸罩、短衬裤和塑形内衣。此后，她又增设了睡衣、男士内衣以及男女运动衣品牌，如UnderArmour等。她表示财政收入同比增长34%。

    "我们通常会做一系列实验来测定消费者对于新产品的感受。假定公司生产出一款运动款式胸衣，不同胸围的消费者可能会有不同的穿戴体验，或者高度挤压，或者挤压程度较轻，但如何测定出胸衣对女人胸部的具体挤压程度呢？为解决这一问题，我们设计了’挤压测试’进行实际研究，聘请一位胸围为34D的模特试戴，并用录像的方式记录下来每一次试验过程。这样的录像我们几乎保存了40段之多。此外，我们还用类似的方法来测定运动短裤和长裤的质量，我们称之为’20级台阶试验’，每次试验时工作人员会在裤腿边缘贴上一条黑胶带，然后让模特自下而上走20级台阶，其他试验人员则聚集在监控室通过摄像头查看裤脚的胶条是否会粘贴在腿上，以次判定服装的质量。"