读懂中国内衣

 一、市场规模：

    1、每年1000亿人民币规模

    2、以20-30%年增长速度不断放大

    3、被称为服装领域的最后一块黄金市场

    二、基本产品分类：

    1、大内衣（UNDERSKIRT）：分为常规内衣（俗称棉毛衫）、第一代保暖内衣、第二代保暖内衣

    2、睡衣/家居服（NIGHTSUIT）

    3、泳衣（SWIMSUIT）

    4、文胸底裤（俗称小内衣）（BRA&SHORTS）

    5、功能内衣(FUNCTIONAL UNDERWEAR)（以塑身、减肥、美体、明确的保健功能等为诉求点的内衣）

    6、情趣内衣（或称性趣内衣）（SEXUAL UNDERWEAR）

    7、儿童内衣（KID’S UNDERWEAR）

    三、零售渠道分类：

    1、百货渠道按照经营连续性包括四季专柜和季节专柜，按照经营品牌可以分专柜和复合柜。目前能够拥有品牌四季专柜的一般是文胸底裤类品牌和睡衣/家居服类品牌；大内衣中的常规内衣和少数第二代内衣能够在百货公司非主流区域拥有层次较低、形象简单的专柜

    2、街店渠道街店按照彼此关联性分为单店和连锁店，按照经营品牌分为专卖店和复合店，按照经营品类分为单品类店和多品类店

    3、SHOPPING MALL 按照收银方式可以分为店中店和广场店

    4、超市渠道超市渠道分为KA渠道和一般超市渠道

    四、品牌分类

    尽管每个品牌都可能不只涉及一个品类，但会因为各品类上市先后及市场相对地位在消费者心中对品牌的品类归属习惯性分类，包括：

    1、以文胸底裤为主的内衣品牌其中中高端品牌在一级城市主要采取自营方式在百货渠道销售，品牌格局稳定成熟；中低端品牌主要在超市和街店渠道销售

    2、以睡衣/家居服为主的内衣品牌除少数品牌在一级城市采取自营在百货渠道销售外，大多数品牌采取经销商代理模式

    3、以大内衣为主的内衣品牌包括以超市街店为主的常规内衣品牌（少数高档常规内衣在百货渠道销售）和以百货业为主的保暖内衣品牌。

    4、以泳衣为主的内衣品牌

    5、其他品类内衣品牌

    五、市场分析

    1、中国市场还没有其他内衣成熟的国家市场所有的全品类内衣品牌中国内衣市场是一个发展中的破碎的市场。每个内衣品类有自己的强势品牌，而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。在同一品类中，不同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。甚至连人才也是这样，善于做小内衣的对保暖内衣市场棘手，不善于宏观市场运作，善于做保暖内衣的却不善于店面细致管理。但明显迹象表明：整合与集中在进行之中。

    2、百货业过度不规则竞争导致的恶劣渠道环境对品牌塑造带来巨大挑战消费者观念上往往低估超市渠道销售产品的价值，这使得中端品牌纷纷进入百货业，形成品牌对百货业的高度倚赖。而百货店间和百货店内的激烈竞争使得渠道成本急剧增加，零售价格因此被不合理拔高。当零售价格被过分拔高后，如何支撑被迫拔高的零售价格是每个品牌不得不重点考虑的问题。品牌质感和消费者认可度之塑造成为品牌战略之重要考量

    3、内衣市场还没有培育塑造出全面成熟的经销商群体一方面，保暖内衣作为内衣市场另类，培育和导入了大量有资金实力和独立市场操作能力的内衣经销商，他们善于分销、勇于市场投入，但大多缺乏足够的提升单店店效的意识和店面管理工具；另一方面，虽然文胸品牌经销商往往是从单店店主出身，先天就善于店面管理，懂得并在意如何从单店挖潜，但因为主要文胸品牌在一级城市甚至部分二级城市采取直营方式，因此文胸经销商往往没有机会经营大容量市场，也不需要大量资金投入，所以往往也不具备大量资金实力和独立市场操作能力。

    4、内衣品牌专营店渠道的成熟需要有号召力的品牌加上能够足够支撑营业额的多品类四季产品，而且关键在于该品牌主要依托经销商系统而不是自营系统来运作市场缺乏实力的品牌往往没有大量资源去支撑自营，而基本依托经销商，但其产品线宽度及品牌对消费者低的号召力往往使得单店销售额无法支撑在赢利的同时提升品牌。一线文胸强势品牌虽然有很强的品牌号召力和产品设计优势，但由于历史和同类竞争关系，基本选择了自营竞争；虽然将二三级城市交给经销商，但普遍在货品供应方面优先供应自营终端以保证高额保底而对经销商采取歧视性政策，在价格扣率方面给经销商设定很高供货价以避免冲击自营。这些都制约了内衣品牌专营店在过去不能像成衣那样成功发展。

    5、保暖内衣冲击及连带效应明显毫无疑问，保暖内衣是内衣市场最具活力曾经也是最具增长性的品类。通过借鉴保健品短平快运作模式，一批优秀的保健品经销商和追随者进入内衣行业。他们亲身经历或看到了保健品市场高投入高回报的魔力，并将这种“魔力”和魄力带到保暖内衣行业。这将本来平静稳健的内衣市场分割出一个特区，在这个特区里，短暂的英雄和明星层出不穷，并第一次将内衣行业通过高频次媒体广告成为公众关注焦点。保暖内衣在内衣领域鸠占鹊巢，反客为主，不具备内衣甚至服装营销模式特点却占尽了内衣行业风光。当“金矿”被短期内疯狂过度开采后，如同中国保健品行业的其他产品一样，保暖内衣作为一个产品被炒作到了极致，就会盛极而衰，就会被褫其精美华衮，示其常规本相。如果是保健品经销商往往会毫不犹豫地放弃这个穿帮的“品牌”和产品，又故伎重演奔向另一个新“品牌”新产品。但保暖内衣经销商没有这么好运，他们的渠道网络资源和经验却只能让他们经营新品牌的“保暖内衣”而不是新产品。缺乏产品创新自然不能有新的暴利。于是，保暖内衣带入或培育的大量经销商发现，旧船票登不了新船。不得不滞留在这个暴利不再的领域寻求稳定常规利润。他们怀有对过去黄金时光的怀念和对新的黄金时光的憧憬留在这里，坚持着、忍受着，梦想着、等待着，这既是风景，也是机会，惹人爱、惹人同情。他们不满足于放低期望去像那些亲自做导购起家的内衣店店主那样，通过日复一日所谓细致的店面管理和殷勤的顾客服务来获得虽然不如暴利却多劳多得的利润。他们认为自己起码是“投资商”，那些细活那些小生意，他们有时不得不做，却始终认为不该他们做。这种想法完全无可厚非，因为他们投资和风险之大、志向和魄力之大，的确也远非一些小店店主可比。最后，他们中的一些接受现实，成功转型为成功的店主，或者说通过首先成为一家家成功店主而最终成为成功区域经销商。他们接受并享受了这种新的赢利和成功模式，于是他们成了真正的内衣或服装经销商。他们中的有一些仍然坚守了过去的梦，不断矜持去选择接受那些注定无法成功的小品牌关于超额利润的承诺与谎言。当然，他们中的大部分仍然在坚守中不得不开始转变，在矜持中开始勇敢接受现实。
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