读懂中国内衣(2)

    6、各品类尚处于发展初期，大规模井喷式发展即将到来

    文胸（BRA）：当该品类中高端品牌开始在中国推广高档BRA的时候，目标人群只能是具备消费能力的成熟女性，因为那时只有她们才可能有这样的消费能力。随后几乎所有的主要品牌均追随定位到了这块“红海”。二十年来经济和消费的发展使得新的“蓝海”得以产生：更有个性却略有青涩的青少女，更加年轻心态的社会，使得我们可以将差异化定位于青春活力人群——她们一般在16-28岁之间,对性感的理解有自己的观点.她们懂得如何表现“自己的”优势来愉悦自己吸引别人,而不是依靠使用社会俗成的表征，青春、活力、开朗和自信的仪表最性感!她们比谁都懂这点。另外，少女（TEENAGER）需求、运动需求等均成为文胸风格进一步细分的依据。短裤（SHORTS）在同时期也进行了丰富的演变，T-BACK、S-BACK等是其中一种。不同场合、不同搭配甚至不同心情都成为购买多个不同文胸的理由。小内衣市场进一步细分、个性化发展、百花齐放的时代即将来到。

    睡衣和家居服（NIGHTWEAR）：经济发展及同时生活方式变化对睡衣和家居服市场的促进是显而易见的，因为睡衣和家居服的消费更能体现生活品质和生活品位，睡衣和家居服从最开始以包装陈列方式在内衣区作为附属销售，发展到进入最高档百货公司设立面积较大的专柜，伴随着这个进程的是产品零售价格的不断提高，相应的是产品款式、面料、色彩更加多元化，从某种意义上说，细分的前提是有足够市场容量能够支撑更细的分类，所以也从侧面证明了这个品类的快速发展，在2005年所谓的内衣“黑色十月”中，各大商场睡衣和家居服普遍有30-40%的销售额增长，这表明中高端消费是在快速增长的。在当时，这让所有商场管理者和内衣经销商印象深刻，并导致了2006年的睡衣和家居服热。同时大家发现，这个品类居然没有全国性强势品牌。虽然有些品牌具有一定知名度，主要影响却局限在一定区域。泳衣稳健地发展，能为消费者认知的唯一全国性知名品牌没能通过正确策略保持品牌价值感，频繁的库存清理和特价使得消费者容易认为在这个品类没有中高端品牌。但是，高端文胸、睡衣市场的存在不容置疑的表明，高端泳衣市场是存在的。个别文胸品牌旗下的高端泳衣业绩骄人就是明证。其他品类例如情趣内衣和儿童内衣也开始获得独立的发展。

    大内衣在中国的发展经历了三次革命性的创新。第一次是常规内衣品牌推出高品质的套装内衣，带动消费者重视内衣品质并为之投入，这是产品创新；第二次是所谓“保暖内衣”我们称之为第一代保暖内衣带来的，他们仅对产品进行些微调整，但将保健品营销模式成功导入，从营销推广而言，这是一次伟大的创新，这轮广告炒作运动让内衣产业受到社会高度关注并得到投资人热捧，这场运动的另一个有利后果是大幅度提高了内衣消费水平和产品价格；第三次是所谓“时尚内衣”我们称之为第二代保暖内衣带来的，这次创新主要是在产品上进行的，更加丰富的色彩、外衣化的设计元素的采用、开始重视终端道具设计，这些变化可以算是对常规内衣的回归和对保暖内衣革命的修正。对于第三次所谓变革而言，成绩是明显的：第一代保暖内衣基本没落了，而第二代保暖内衣还在维持着活着。但是，这种成绩也是明显有限的，产品季节化和品牌在消费者心中的季节化定位，使得销售主要在秋冬季完成，销售场所往往位于季节性保暖内衣区。另外，品牌运营商自有资金投入匮乏，这导致对经销商资金越来越依赖，这最终使得作为中高端品牌应该具有的长远眼光和细致要求无法落实，积重难返使事实逐渐清晰：时尚内衣只是对保暖内衣的改良。根本性的变革——真正落实店面管理和店效提升——无法达成。而且在消费者和百货公司管理者看来时尚内衣这个概念是不存在的，它们就是保暖内衣。这个事实可能让时尚内衣沮丧，但事实如此。

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