品类营销，开创广阔空间

    品类这个词，最近几年频频出现，所谓品类(category)，是指确定什么产品组成小组和类别，是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

    一、品类营销背景

    早在1972年，里斯和特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

    如果你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”？如果你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”？如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？如果你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”？那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。

    二、如何开创品类

    在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局，那么，如何开创品类呢？

    一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品，但在营销策划的帮助下，石药集团创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超和时尚化路线，并取得了巨大的成功；如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起；如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

    二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的“著”；五谷道场方便面的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤；如板城“烧锅酒”等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。

    三是创意。通过用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽——开创无胶基口香糖；如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；如郁金香太阳能——不结垢太阳能等等。

    四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；如华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。

    五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类；如“要防就喝板蓝花”就将板蓝花定位在“防”上，如“商务通”，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。

    三、品类营销攻略

    品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品；如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中：

    一是要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么，因为化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者的潜在需求。

    二是细分好目标消费群体。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。

    三是动态创新。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。
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