如何进入营销第一梯队(3)

    其二，应用需求式。通过找到消费者的核心需求，删减不必要的环节，从而把核心需求做好、放大。比如，如家等经济型酒店，就跳出传统酒店业的路径，实施减法，在干净、舒适、实惠、方便等方面形成合力，开创了经济型酒店新的发展路径。

    其三，全新体验式。约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中，认为展示体验并不是如何取悦顾客，而是如何使他们置身于其中。这样，就能引发消费者的消费欲。许多体验展示者都是从一连串儿印象开始的，比如环球嘉年华的经营者不仅知道如何通过集会、活动帮助游客增加对惊险、刺激游艺的体验，同时也不断地从外围深化印象。比如，张贴在地铁站的广告画上，一群可爱的卡通人瞪大了眼睛，张嘴尖叫，头发几乎被扯成了直线，一眼就能让人感受到疯狂、刺激的气氛。另外，再如，在迪斯尼，游客们除了可以玩各种刺激的游戏外，还可以扮演迪斯尼动画中的卡通形象。环球影城是以电影题材为主题的公园，观众们可以扮演电影中的角色，可以领略电影中的特技，甚至与恐龙、怪兽来一场亲密接触。

    其四，服务驱动式。任何消费品都面临着售前、售中、售后服务，只不过是服务的形式不同。因此，如果在服务上能做到特色也可以脱颖而出。这方面的例子很多，不在举例。

    其五，营造符号式。如果能够给产品赋予一种象征，并让消费者接受也是良策。以宝马为例，宝马在亚洲的品牌定位是“成功的新象征”，全力吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，除高价位和优雅的产品风格作为这一定位支持之外，促销重点就是创造与目标顾客直接沟通的机会，使受众正确理解宝马的品牌价值，如宝马高尔夫国际金杯赛、宝马汽车鉴赏巡礼，还有针对目标顾客社交、文化活动展开的特别项目策划，将宝马“尊贵、年轻、活力”的形象清晰传达出来，顾客于是深以为然。

    5、媒体传播模式

    媒体是把产品信息传递给消费者的一个桥梁，因此，如果利用好媒体，也可以让企业实现了腾空一跃的目标。

    其一，应用新媒体式。实际上，新媒体的出现，丰富了品牌推广的途径，也为企业的快速成长提供了更多的机会。比如，门户网站、腾迅QQ、优秀网游的市场渗透率，据某专业调查机构研究，高达30%以上，远远高于央视的某一栏目的某一时间段的收视率。这是全新的传播渠道，加之流媒体的广泛应用，未来是新的传播主力。可口可乐公司运用《魔兽世界》动漫的表现和传播策略，并且积极的通过互联网来推广可口可乐的品牌核心“要爽由自己”，起到了很好的效果，同比销量上升30％左右。再如，新出现的博客营销、短信营销等，都可以创造出奇制胜的战场。

    其二，采用新投放式。比如，一个乳业的企业就采取了某一个时段的集中式投放策略，在晚上8点，数个频道都是他的广告，虽然只集中了1个月，但是其知名度一跃而起，成为区域的第一品牌。

    其三，借势热点式。即全面应用热点问题进行推广，并形持续性。2000年10月3日，中国奥运代表团胜利凯旋，在人民大会堂隆重举行的庆功宴上，唯一专用庆功酒就是浏阳河酒。同时，浏阳河迅速在权威媒体推出“浏阳河酒，冠军的酒”、“奥运庆功酒，浏阳河”概念，浏阳河酒业与其形象代言人--奥运冠军刘璇，形成了一个完美组合。2000～2001年，浏阳河酒的销量取得突破性的增长。

    其四，树立新敌式。为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。比如，在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。再如，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不言自明。

    事实上，以上六大模式也只是一个参考，因为企业成长的路径选择与手段实施不同，其需要采取的策略也必然迥异。每个企业都需要根据自己的实际情况进行调整和改变。

    6、战略调整模式

    战略决定着企业的走向，如果通过战略的创新和调整实现了品牌的提升，甚至跨入了第一梯队，那么这个企业是值得尊敬的，因为战略的成功往往更稳固、更长远。

    其一，优势产品式。孙悦依靠一首“祝你平安”走红，周杰伦靠椅支“双节棍”成星。对企业来说，只要能够拥有一个优势产品，就具有快速发展的动力。但遗憾的是，许多企业就是缺少这一优势产品。优势产品就是与同行竞争品相比具有某种竞争优势的产品，这种产品可能在技术上处于行业领先水平，可能在成本或其他方面比竞争对手具有优势。企业需要对这样的产品，进行重点培育，从而成为优势产品。如果企业能够专心打造优势产品，也会有机会迈向成功。在这方面，我们可以从每个成功企业中找到影子，它们都有自己的优势产品，即在某个细分市场处于显著地位、影响力大、支撑品牌与企业发展的持续赢利产品。

    其二，产业建立式。即在某个行业、某个领域中找到突破点，围绕这个点全力构建其专业形象。比如，潘高寿专注性的品牌定位战略，已见成效。在治疗适应症上，从原先主治热咳到包括有治疗寒咳、热咳、干咳、和感冒咳等，基本涵盖了所有类型的咳；在剂型上，从传统的膏、口服液到现代色彩的胶囊、滴丸；在适应人群上，从不分年龄层，到深入的细密化分工了儿童型、老年型等。正是因为这鲜明的专业特色，让潘高寿品牌在市场推广时，一下就崭露头角、脱颖而出。潘高寿的目标是，通过治咳专家的品牌定位，完全垄断这一领域，成为全国同行业的第一品牌。

    战略的迷宗

    实际上，作为企业，该如何考虑从第二品牌进入第一梯队呢？以上只是列举的部分成功路径，但是，甲企业的成功之道搬到乙企业可能就是“滑铁卢”的开始。这就需要从三个方面进行思考和衡量，即战略、战役和战术。从而找到自己的成功跨越“农门”之道。（见下图）
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