明星代言选择误区

 　聘请明星担任代言人是一种被企业广为使用的有效传播品牌的手段。我国现代明星代言起步较晚，但改革开放以来发展势头极其迅猛。正因为代言人对于品牌的宣传和销售起到了巨大的推动作用，所以众多商家趋之若骛，纷纷走上了启用明星作为品牌代言人的道路。然而有不少企业主却不知不觉地走入一个误区：似乎只要是明星，不管是谁，适不适合，都可以作为自己品牌的代言人，于是导致了大量广告费用的浪费，广告效果也不尽如人意。

　　下面，笔者就针对明星品牌代言人选择中存在的误区作一探讨：

　　误区之一：盲目追求大牌明星，导致代言人形象与品牌个性相去甚远

　　2003年8月，皇家马德里率领旗下众多足球巨星访华。国内媒体纷纷大肆报道，很多企业纷纷邀请皇马巨星为其品牌代言。金嗓子喉宝重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，因为皇马的行程时间安排得比较紧张，所以他们只好匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子喉宝的新广告开始在央视等媒体大规模投放。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反响。一开始，许多人都不相信是罗纳尔多本人，以为是模仿者或者干脆是用图片合成的结果，即便后来确认了，也很难认同把以脚法出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。这则广告使得出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位，而这则广告片也位列“中国十大受争议电视广告”的第6名。

　　巨大的资金投入却遭到如此“礼遇”，恐怕是企业之前万万没有想到的。迷信大牌明星，不去考虑明星自身的形象是否与品牌个性符合，只能是白白浪费人力、物力和财力。

　　其实，代言人形象与品牌个性是否吻合是关乎品牌传播效果的关键。个性是品牌的灵魂，它体现了品牌与众不同的价值，是消费者与品牌之间的纽带。不同的品牌个性，也就决定了它们拥有不同的消费群体。比如摩托罗拉，其个性是时尚的；诺基亚，其个性是体现科技人性化的。所以，不同需求的消费者就会根据自己的喜好来选择适合自己的品牌。在产品日趋同质化的今天，品牌个性在传播与营销中的地位越来越重要。品牌个性一旦得到消费者的认同，他们就会对该品牌保持忠诚。

　　同样的，明星作为个体，也有不同的个性。有的人引领时尚，是年轻人追随的偶像；有的人成熟稳重，深得成功人士的认同……所以，为了体现品牌独特的个性，就要选择与其个性相适应的明星作为品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性精准对接，在信息传播的时候才能传递给受众一种统一的讯息，有效地树立和强化该品牌在同类产品中的独特地位。

　　再来看两则成功的案例：

　　康佳集团斥巨资聘请国际巨星张曼玉担任品牌代言人，她那雍容典雅的高贵形象，以及多年演艺事业积淀的个人魅力，极大地丰富了康佳的品牌内涵，深得观众的好评。

　　利郎商务男装启用了凭借《康熙王朝》、《黑洞》等热播电视剧而火遍全国的著名演员陈道明。在观众心目中，他早已被定位成极具品位的成功男士。果然，陈道明的魅力强劲地带动了利郎的销售。

　　可见，大牌不是不能用，而是要有选择地用，理性地用，“门当户对”方为上策。

　　误区之二：吝惜资金投入，选用过气明星

　　克莱斯勒公司曾经一时决策失误，和已经有些过气的席琳?迪翁签下了3年的代言合同。虽然她曾凭借《泰坦尼克号》主题曲红遍全球，但是随着年龄的增长，她已逐渐淡出歌坛，人气自然受到很大的影响。结果，汽车销售丝毫未见起色，其中一款车上市以来的销量还不足5000辆，商家只能打落门牙往肚子里吞，苦等3年约满。

　　过气明星可能还会有一些忠实拥护者，但其人气已经很难和当红时同日而语，由他们担任代言人效果不会太理想。可是有的企业吝惜广告投入，抱着侥幸的心理去尝试，结果自然是得不偿失。当初雅客V9上市的时候，商家也为选择代言人的事情犯过难。一个是正当红的周迅，而另一个是代言费用少一倍的过气女星。经过深入的对比和分析，企业还是一狠心，明智地启用了周迅，她青春活泼的形象，一炮打响了雅客V9的品牌，帮助企业顺利地攻占了维生素类糖果的细分市场。

　　当红明星往往会带给消费者一种错觉，即这个明星代言的品牌也是时下最流行的。这样一来，品牌无形中就借到了明星的影响力，企业也达到了启用代言人的目的。有时即使品牌面临危机，资金紧张，也尽量不要图便宜找过气明星作代言，那样难免给人以过气品牌的印象，还不如不找明星，或干脆找个新人。婷美内衣就是这条路上的成功典范。产品创品牌时期选择了同济大学的一个普通女大学生倪虹洁。几则广告播出之后，不但婷美内衣的知名度打响了，倪虹洁也成为娱乐圈炙手可热的新星。

　　误区之三：启用已为多个品牌代言的明星，使受众对品牌印象模糊不清

　　因出演《还珠格格》而一夜成名的影视演员赵薇，短时间里成了多个品牌争相邀请的对象。她先后代言了钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面……这样的明星很多。一旦走红了，众多企业一哄而上，以迅雷不及掩耳之势“娶进门”，根本无暇顾及人家是否早已“嫁作他人妇”。而那些明星努力多年，一朝成名，自然不会放弃巨额的代言费用。

　　还有一类更严重，一个明星先后代言几个同种类型的品牌，这种情况导致的结果则是致命的。湖南卫视的当家花旦李湘凭借青春靓丽的外貌、机智活泼的主持风格深得全国观众的喜爱，但她先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两种护肤品，一会儿“这个改变了我的皮肤”，一会儿“那个解决了我的烦恼”，精明的观众肯定会对这两种产品的功效产生疑问，同时也会对日后她代言的产品持保留态度。

　　这种现象的出现是市场经济发展的结果。越来越多的企业如雨后春笋般涌现出来，而本来数量就有限的明星就更经不起瓜分了。再加上又不是所有明星都适合为某一品牌代言，所以导致了有些明星同时或先后成为多个品牌的代言人。这些明星马不停蹄地出现在各种品牌的发布会上，广告市场一派欣欣向荣的景象。然而，在这些明星的腰包越来越鼓的同时，其代言品牌在受众心目中的印象也越来越模糊，越来越混乱，这种现象已经开始引起业内人士的广泛关注。
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