核心提示:所以，认真分析明星的FANS同样重要。 误区之七：品牌沦为衬托明星的绿叶，喧宾夺主 著名广告大师罗瑟?瑞夫斯曾经分析过这样一则车身广告：广告上是一个迷人的姑娘，标题是：由于这姑娘和她那头金发，瑞典发生了最惊
所以，认真分析明星的FANS同样重要。
误区之七：品牌沦为衬托明星的绿叶，喧宾夺主
著名广告大师罗瑟?瑞夫斯曾经分析过这样一则车身广告：广告上是一个迷人的姑娘，标题是：“由于这姑娘和她那头金发，瑞典发生了最惊人的变革。”该公共汽车在他面前停了大约一分半钟，但他除了记住那迷人的姑娘外，完全没有记住产品本身。瑞夫斯认为“这是在浪费金钱”。这则广告却很具有代表性，反映出我们如今很多广告的一个通病：明星的光芒完全淹没了品牌，本末倒置。
万科董事长王石可算是商界的明星了。观众看了他为摩托罗拉义务拍摄的广告之后，都被他一往无前的勇猛所感动，联想到在这样一个人的领导下，万科必定是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业。只可怜了摩托罗拉，自己没捞到什么好处，白白给万科做了宣传。
可见，在广告中，一定要注意明星与品牌的主次关系，避免本末倒置，将品牌广告做成明星个人秀。这样的话，受众就可能因过分关注明星而忽视企业想要传达的产品信息。
百事可乐就精明多了，运用明星代言人是它的强项，连它的宿敌可口可乐也不得不承认这一点。百事的广告片一向以豪华阵容著称，最新的广告宣传片中，郭富城、郑秀文、周杰伦、蔡依林、F4、陈冠希全部参加了演出。9个当红明星，够大牌了吧！但是他们化身成的武林高手，几经厮杀，最终仅仅是为了一罐百事可乐。这招确实厉害，无形之中，9个大牌都成了百事的陪衬，相信观众可能会记不得具体哪个明星出现在广告片中了，但一定会记得这是百事可乐的广告。资金雄厚的企业不妨考虑一下“群英荟萃”这一百事的独门秘笈。
再大牌的明星，也必须服务于品牌。如果企业担心品牌会被明星抢去风头的话，还是赶紧换人为妙。
那到底怎样做才能尽量避免出现以上问题呢？
其实，万全之策是不存在的，但是我们可以在前人的经验教训上归纳总结，为我所用。不妨将代言人选择攻略程序定位：一查，二比，三签，四观。
一查：即为广泛的调查研究。查企业品牌特点，查目标明星的详细个人情况，查同类品牌代言人策略及费用，查一切能查到的相关讯息。要领：“宁可多查一千，不可漏掉一个”
二比：即为对比分析。比明星的人气，比明星的发展前途，比明星的价值与费用，还要比同类产品的明星策略，对比其他成功品牌的策略，找出自身的不足。要领：“货比三家，优胜劣汰”
三签：即为签协议。不仅要签代言合作协议，更重要的是签意外状况处理协议。这样便于明确双方权责，在意外状况发生时，有“法”可依，把损失降到最低。要领：“丑话说在前，签约避风险”
四观：即紧观动向，相时而动。合同签完了，一切才刚刚开始。密切关注市场反响，关注品牌发展趋势，关注明星发展轨迹，一旦有新变化出现，则必须马上做出反应，以争取最大程度地保护品牌。
要领：“见风使舵”
在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。如果企业秉承着谨慎、理性的态度来对待的话，则能避免很多问题出现。选择品牌代言人是品牌塑造过程中十分重要的一环，它关系到品牌形象乃至品牌的生命。企业花费了大量金钱，希望通过与明星代言人的合作带动自己品牌的发展；而明星也希望在得到丰厚代言收入的同时，可以提升自己的人气，在以后的演艺道路上走得更长远。所以双方在合作时都应该谨慎对待，共同努力，达到双赢的最佳境界
来源：《北方传媒研究》
关键词： | 代言
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