明星代言选择误区(2)

　　像这样一个明星同时与多个品牌联系起来，很容易让观众产生认知上的混淆，之前代言的品牌会对后来代言的品牌产生干扰作用，影响代言人与后来品牌建立联系。如果先后代言两个同种类型的品牌，后来的品牌只能不幸地沦为先前品牌前进的铺路石，重则“同归于尽”。不仅如此，一个明星同时或先后代言多个品牌，还会降低明星的可信度，减少广告的说服力。

　　在这方面，国际品牌玉兰油的做法就很值得借鉴。除了几个国际巨星之外，它的代言人相对固定。它另辟蹊径，避开企业主关注的娱乐圈，选择了一个名为Danielle的全职模特。广告中，她那玲珑剔透的肌肤，迷人的微笑已然成为玉兰油的活招牌，依然深深地印在了消费者的心中。如果有哪个化妆品企业冒险请她担任代言人，也只能是“为他人做嫁衣裳”，观众一定会将她当作玉兰油的新产品，根本不会记住那个品牌。

　　所以企业在选择代言人时，一定要考察明星对以往代言品牌的忠实度。如果发现他有过“不良纪录”，那么一定要当机立断，无论他其他方面是多么适合。而对于明星来说，也应多为企业着想，不在合同期内“出轨”。其实，明智的代言人对商家也有所选择，否则一旦产品质量出现问题，他们的形象也会受损，可信度降低，那么以后其他企业也不敢与他们再合作了。一度被曝光的北京新兴医院虚假广告就把代言人解小东、唐国强也扯了进来，使两个明星代言人也一同被老百姓声讨，有苦说不出。

　　目前我国代言人市场还很不规范，没有太多的法规来限制企业和代言人双方的权责。在这种情况下，只能依靠双方的自律，尽量防止一个明星同时或先后为多个同类产品代言现象的发生。这样既能保护企业自身品牌以及明星共同的利益，也能够保证广告代言人市场更加健康有序的发展。

　　误区之四：代言人的人气地域与品牌的营销目标区域不相符合

　　不同类型的品牌，在选择代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑。现在的市场区域化特点日益突出，不同地区的消费者消费观念、消费习惯都有很大差异。企业在选择代言人的时候，应该因地制宜，不能搞“一刀切”。南北地区消费者对明星的喜爱有着较大差异，这和各地区的历史文化的多样性有很大关系。如在各大城市广告名人排行榜上，上海和广州把刘德华排在第一位，而在北京、大连和青岛却把葛优排在第一位。这一事实证明，明星影响虽大，但亦有其力所不及的地方。同时对于国际性的大品牌来说，对代言人的细分化也就显得格外重要。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区目标消费者的特点，选用了歌星郭富城、王菲作代言人；而在欧美地区，则选用了拉丁巨星瑞奇?马丁、珍妮?杰克逊。四人均为超级巨星，但是试想如果互相交换一下位置，广告效果就很难说了。

　　由此可见，企业在选择代言人时，要对营销目标区域进行深入地研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要紧跟社会风尚，分析明星的特点，找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

　　误区之五：代言人的发展轨迹不平稳，品牌惨遭株连

　　当红小生谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，他在任何场合都只能喝可口可乐。但是由于他的情感问题和绯闻，一直被各路媒体记者疯狂追逐。一次，坐在车中的谢霆锋被记者过激的采访弄得情绪十分激动，全然不顾自己可口可乐代言人的身份，把一罐百事可乐从窗口泼向了记者的采访车，溅湿了记者的衣服。谢霆锋手持百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至要剥夺谢霆锋代言人的身份。

　　“小燕子”赵薇在担任夏新品牌代言人期间，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，她的演艺之路面临严峻的考验，而夏新品牌也受到了致命的打击，合同未满，夏新就急忙将招贴广告换下。

　　现在人们对明星的关注和信仰已经超越了一切新鲜事物，FANS已经把明星神化，在他们心目中明星是没有任何缺点的，他们的话就是真理，因此明星的号召力是非常巨大的。正因为明星可以带来巨大的商业利益，所以引发了声势浩大的“造星”运动。在媒体迅猛发展的今天，制造一个明星是很容易的事情，很多素质并不高的艺人依靠演艺公司的幕后运作，也在娱乐圈混得一席之地，以致于产生了巨大的娱乐圈泡沫。因此，企业选择品牌代言人不能低估明星的号召力，也不能盲目地选择，应该本着慎之又慎的态度来对待。

　　但也没有必要“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。娱乐圈德艺双馨的艺人也大有人在，像娱乐圈的长青树刘德华凭借自身的勤奋和努力，赢得了极佳的口碑，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，他已经成为娱乐圈新人学习的楷模。BALENO启用这样的明星来代言，心里一定是非常踏实的。通常情况下，为了避免意外发生，在签订和约之前，企业通常要对明星的基本情况进行调查，并在合约中注明允许企业在代言人惹上争端时中止和约。但即便如此，也只能做到意外发生的时候从中脱身，却不能防患于未然。所以，在这一方面，企业还是需要多下工夫的。

　　误区之六：明星的FANS群体不是品牌的目标消费群体

　　还举夏新为例，当时选择刚刚凭借《还珠格格》而走红的赵薇做代言人，而夏新当时上市的A8手机及其后续机型都是高档产品，而“赵薇迷”主要是青少年追星族，他们还没有足够的经济实力购买高档的夏新手机，所以用赵薇做广告效果自然不会理想。

　　每一个明星都有自己的一群铁杆FANS，支持者越多，那么由他代言的商品则会可能争取到更多的消费者。但是，这里有一个很重要的前提条件，那就是FANS群体一定要与品牌的目标消费群体准确地对接。

　　“动感地带”就很好地把握了这一点，从诞生之日起就开始猛赚钞票。在激烈的竞争中，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，以包含“时尚、好玩、探索”元素的“动感地带”率先出击，直指年轻时尚族群，促使电信行业走出价格战泥潭而登上品牌竞争的舞台，推动国内电信业的竞争格局发生质变。它准确地剖析了学生的心理，短信套餐特色服务一下子打动了学生们的心。人气小天王周杰伦同样是功不可没，结果不费吹灰之力，产品迅速地攻占了校园这个巨大的市场。不管是平面广告，还是电视广告，周杰伦与“动感地带”的组合都给人一种时尚、另类、霸气十足的感觉。一句“我的地盘听我的”一时间成了众多少男少女的口头禅，成了他们标榜个性的宣言。2004年12月20日，“动感地带”成功入选“2003年度中国十大公关事件”，成为通信行业惟一入选的公关事件。如果选择同样大牌的梁朝伟，那会是怎样的一个结果呢？
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