内衣营销的马步与招式(2)

    1、不重视市场研究

    目前，有相当一部分企业还不重视市场研究工作，在市场研究方面不愿意投入。这些企业往往宁肯花费大把的金钱投资在广告的次数上，而不愿意花费一点金钱研究消费者行为以提升内容的针对性，从而造成大量的浪费甚至降低产品的形象和促销力。也就是说不仅仅是浪费的问题，而是越花钱越卖不掉的问题。这些企业的市场研究就是企业领导者或市场负责人或广告设计公司的感觉，完全的“拍脑袋”。

    2、将市场研究等同于市场调查，唯“消费者命”是从

    这是目前中国企业在市场研究中最普遍的现象。不管企业是真正认识到了市场研究的重要性还是为了完成营销的过程以寻求心理的安慰，反正是越来越多的企业开始做市场研究工作了，或者更确切地说是在做市场调查工作了。许多企业营销工作的一个典型误区是将市场研究等同于市场调查，这导致以下两种结果发生：其一，不具备市场调查的专业能力，调查内容设计不合理，调查的结果是发现了“驴子有两只耳朵”（杰克·特劳特：经常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一个很有意识的玩意，叫“市场调查”。你应该能分析出：驴子一定有两只耳朵）。其二，唯“消费者命”是从。这种现象实际上是从“只拍脑袋”的极端到了“不要脑袋”的极端，研究者仅停留于表面的统计结果，而对结果不加辨别或对背后的原因不进行分析，最终导致做出错误的决策或抑制了创新性思维。

    针对市场调查，你应该能够辨别“消费者命”不是他说出来的而是做出来的，有的时候消费者自己也不能说明或不愿说明自己真正的需要。针对调查的结果，必须经过认真的分析，探求表面结果背后的意义。对市场调查结果必须认真对待的原因还在于消费者在被调查时的行为和其真正的行为往往是不同的，其常常为了迎合调查者或为了追求某种身份而掩饰自己真正的想法。调查中常用的中心小组法（多人小组座谈）的结果尤其需要慎重对待，这时候被调查者常常更关心其它人对自己的看法。中心小组的成员在成为中心小组成员时已经不能充分发表自己真实的感受了，他要受到小组其它人的影响，他会考虑小组风险（我说的话别人会怎么看），他也可能会不假思索的说出后来自己都认为可笑的话。杰克·特劳特曾说：“中心小组这种方法把普通的旁观者（或旁坐者）当成了市场专家。普通人除了金钱、性、流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么”。我们在进行调查时只需消费者说出在他身上已经存在地客观事实，千万不要让他帮助你动脑。对于企业而言，应时刻关注的是消费者的抱怨，抱怨是消费者的切身感受，能够明确指导企业工作的改进方向和创新。

    我们在进行市场研究时，应结合三种方法：其一，询问消费者。通过常规的市场调查完成对客观事实的认知；其二，观察/偷听消费者。观察相对于询问的结果更加可信。其三，想消费者所想。即分析消费者，我们应能分析出背离常规的行为以及理性决策的结果。三种方法的结合能够保证我们最全面、真实、深刻地了解消费者。

    在此有必要专门提一下对人类欲望的分析，人类需求的表现形式是多种多样的，而基本的欲望却永不改变。在某一具体的满足需求或欲望的形式出现以前，普通人不清楚产品会是什么样的，例如，电视出现以前，普通人是无法描述对电视的需求的。但是，人类追求更好、更便利、追求相对于别人的优越性等潜在欲望是不会改变的，对此的研究才是创新的最终源泉，这也就是我们所说的创造营销。“欲望无止境，需求有可期”，关注欲望，我们的眼光才能更加开阔。

    二、满足、或者更好地满足

    这是纯粹从消费者角度出发思考问题，营销的任务就是设法满足消费者需求并不断追求更好，推进需求升级。在零散型行业或者市场发展的初期阶段或者完全竞争的市场中，这种思考都是适合的。例如：前些年的房地产市场，常常是不需要考虑竞争行为的；在某区域开设饭馆，常常是合作比竞争更有意义等。

    三、比竞争者更好地满足

    这里涉及到了企业、消费者和竞争者三者之间的关系。它指出企业营销工作的任务是“比竞争者更好地满足（消费者需求）”。对于大部分企业，这是营销工作中思考问题的正确方式。那么，“营销的任务是比竞争者更好地满足消费者需求”同前文所述的“营销的任务就是打败竞争者”有什么不同呢？我认为二者的根本区别在于思考问题的出发点：前者出发点在于消费者，通过对消费者需求的深入研究，寻找优于竞争者的满足消费者需求的方式，获取竞争胜利是最终的结果；后者的出发点在于竞争者，它从竞争者行为出发研究问题，为结果而结果，最终导致被竞争者所牵制或欲战而不得其法。

    四、目标客户或目标市场

    目标客户或目标市场的概念提醒我们注意：可能并不是所有的客户都是企业能够或应该满足的。在目标市场的研究与选择方面，中国企业在营销实践中存在以下误区：

    1、不懂得放弃

    许多企业希望自己能够满足所有消费者的需求，实际上对绝大部分企业而言这都是力不从心的。我们对市场进行区分并最终放弃部分市场是基于以下原因：其一，消费者特征。消费者需求客观上存在差异性，必须用不同的产品形式，以不同营销过程去满足，这就需要我们对统一的市场进行区分；其二，企业资源。任何企业的资源都是有限的，企业想满足所有消费者需求的最终结果，常常是由于资源的分散，所有消费者的需求都不能被很好的满足，企业四面出击却无一处获得相对于该市场竞争对手的优势；其三，竞争状况。竞争是促进企业进行市场细分并放弃部分市场的又一重要因素。基于消费者特征与企业资源两大因素，越来越多的竞争者以专业的姿态出现在目标市场的面前，如果有企业宣称自己在所有的市场都是优秀的，是非常难以取信于消费者的，最终的结果是企业在所有市场都失败。消费者容易相信的是专一就是优秀。

    持这种观念的企业应该认真思考一下“舍得”一词的深刻内涵。
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