内衣营销的马步与招式(3)

    2、形式主义

    对市场进行区分并选择适合企业的目标市场是营销工作中最为重要的内容之一，但许多企业的营销管理者或由于认识不足，或由于没有真正掌握市场细分的研究方法，进行市场细分时比较随意，常常简单的选择年龄、收入、区域等细分变量，将大市场生硬地分为几部分而已；选择目标市场时也不认真分析竞争状况和企业资源，仅凭极少的信息和主观设想确定企业的目标市场。这种做法使营销失去了应有的灵魂而走向工具化、形式化，对企业的危害常常更大。因为这使不合理的结果披上了科学的外衣，更加容易蒙蔽决策者的眼睛或者使决策者陷入“皇帝的新衣”式的思维。

    企业根据资源与竞争状况选择合理的能够触及的目标市场，能够在资源有限的情况下，通过对目标市场的深刻了解，针对性地提供产品使目标市场获得极大地满足，进而在局部市场取得竞争优势。

    五、长远有利益的交换

    这一表述告诉了我们以下几点：其一，企业最终必须获取利润，这是企业存在的原因（非盈利性组织的营销暂不在我们系列专题的讨论之列）；其二，短期内可能存在牺牲利润的行为；其三，现金不是企业唯一的交换物。

    六、过程

    营销是科学性与艺术性高度统一的一系列周而复始的活动，不是各类活动的简单合并（如前文所提到的割裂4P的行为），也不是某一个观点或某一个活动所能替代（如前文以定位代替营销或以广告代替营销的思维）。所有营销活动紧密联系并围绕统一的核心。

    理解了营销的概念，我们又该如何开展营销工作呢？从前文的阐述中我们不难理解，营销的核心工作是分析消费者行为，根据消费者行为分析的结果，采取相互关联的各种活动，以取得相对于竞争者的优势。

    消费者行为分析至少应得出两方面的结果：其一，消费者为什么会购买某一个产品？如哪些因素导致了其直接购买行为，其关注、最关注哪些问题等；其二、其购买行为及生活方式是怎样的？如喜欢到什么地方购买，喜欢接触什么样的媒体等。以上工作能够指导营销工作的改善以及适度创新。更进一步的消费者分析应从人类的欲望角度思考，完全忘却已经存在的产品形式，仅从如何更好地满足欲望的角度思考，进而创造需求，实施完全意义上的创新，这是创造营销的灵魂。

    消费者行为的结果可以从三个方面指导后续的营销活动：

    首先，这种结果告诉我们市场的进入门槛。也就是说我们必须做好什么或遵守什么原则才能进入某一个市场，即消费者的基本要求。许多人认为满足消费者的基本要求应该是非常容易的，这种认识可能是停留在“消费者的基本要求就是对产品的功能要求”上，这种认识已经远远不能满足竞争的需要。我们大量的研究证明，在许多领域，消费者的基本要求已远远超出产品功能本身，并且随着竞争的深入，消费者的基本要求在不断升级，也就是说，消费者的基本要求是随着市场的发展而变化的。这就像管理学中的激励因素与保健因素的概念，一些激励因素最终会变成保健因素的。这就像过节发水果，第一次是激励因素，大家心存感激；但可能五次以后你就会发现，大家会认为发水果是应该的，是天经地义的，如果过节不发水果，大家就会不满了。企业必须不断通过对消费者行为的研究，清楚所面对市场的基本要求，从战略高度上满足。这些基本要求实际上是对企业的否决性指标，企业不能达到就会被市场所淘汰。例如，现在许多行业将产品款式作为第二核心竞争力，如家电、手机等，认真分析后就会发现，在特定的目标市场，款式不是企业认知意义上的第二核心竞争力，而是企业必须具备的能力，否则只能退出市场。对款式的认识不能达到这一高度，盲目进入某一细分市场或竞争领域，最后必然血本无归！

    其次，在满足基本要求的基础上，在哪些方面进一步满足或奢侈化消费者需求，这取决于消费者认为什么是最重要的，竞争对手的策略是怎样的。与此相关的工作在营销学上有两个相关概念：其一是价值主张，其二就是大名鼎鼎的定位。这两个概念告诉我们，我们必须明确我们在哪些方面要做得更好一点，以提高产品的价值（消费者认为的价值）；我们应强调什么，能够区别于竞争者。

    上述工作能够确定4P（也可能是5P、6P、7P等，根据分析结果确定，没有必要拘泥，我们可以将其仅看作一个分析工具）的基本原则。

    再次，在上述所有的营销活动完成后，营销的大量工作就是如何围绕消费者分析的结果，采取灵活多变的策略（4P甚至11P）更好地实现、满足消费者需求，与消费者进行沟通等。这种“灵活多变”是以遵从上述结果与原则为前提的。例如，上述工作中广告的诉求点是什么已经完成，我们在此阶段是思考怎么更好地表现（广告公司的工作），保证广告的表现结果是对基本分析的强化，是提升产品价值而非降低价值。

    在上述近7000字的论述中，基本集中在对消费者的分析并由之得出基本原则上，我将这部分工作称作营销中的“马步”，这是企业的基本功，是企业必须做的功课。但现实情况却是，大量企业不做或不认真做或不会做“马步”工作。上述对营销策略的论述不足200字，我将这部分工作称作营销中的“招式”，是在“马步”的基础上衍生出来的工作，所谓“招式由心生”。然而，现实情况确实我们大量的企业沉迷于招式中而不能自拔，却不知没有大量扎实的分析工作，连评判“招式”正确与否的标准都没有，只能看最终是否实现了销售目标，而结果往往只有一个：失败！失败后还不知道错在什么地方，所谓“死都不知道咋死的！”

    没有“马步”，“招式”最多是看上去很美，不具备任何战斗力。当大侠郭靖基本功不够的时候，降龙十八掌不也是不能发挥威力吗？反之，如果内力深厚，基本功扎实，抬手间就能致人于死地！

    《孙子兵法?势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜，奇正之变，不可胜穷也”的论述正是对上述营销观念的最好解释。所谓“正合奇胜”，正、奇结合乃致胜道理，不可废其一。在营销工作中，对消费者行为的深入研究，由此而获取的原则和精神就是“正”；而在原则和精神的指导下，因应变化的手法就是“奇”。我们还可以将“正”看作营销中的科学性，将“奇”看作营销中的艺术性。营销，必然是科学性与艺术性的统一。
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